巅峰智慧2：做好新产品市场调研的三大关键

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巅峰智慧

做好新产品市场调研的三大关键
文/皓辰

　　商海广袤浩瀚，无数企业浮沉，竞争日趋加剧，产品风起云涌，面对如此现状，新产品的开发对企业而言意味着“更上一层楼”。抢夺先机，凝聚广大消费者，这才是王者之道。然而，拥有最终选择权的消费者却因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。如果缺乏对市场细致深入的调研，即使是经验老道的舵手也难免迷失航向。市场调研便犹如一盏高照的导航灯，指引着企业顺利航行。那么企业如何精耕细作才能保证调研的最大效用呢？

　　关键一： 明确市场调研的步骤

　　第一，明确调研的目的。进行新产品调研，是为企业做市场预测和经营决策提供科学依据。这就需要企业明确为什么要调查？要了解哪些情况？解决什么问题等等？这对于缺乏调研经验的企业来说至关重要。
　　很多企业由于目的模糊，对调查的设想杂乱无章。比如，一家果汁饮料企业在一次问卷调研中，不仅涉及消费者特征、品牌识别、产品需求、渠道选择、生活方式等等，其中还包含了对4个产品的概念、口味、价格测试，结果消费者不愿真心合作，使得调研毫无意义。这就要求企业必须“对症下药”。企业在正式调研前，可以先通过网上查找、各类报刊、统计部门、行业协会公布的信息等方式，有效地收集整理相关的二手资料。如果缺少了这个过程，企业很难把调研过程明晰化。

　　第二，确定调研实施计划。包括调研项目、调查内容、调查时间、调查人员、调查费用等。一般正常的调研周期是1-2个月，但要视具体情况调配。有的企业急于推出新产品，很可能要求半个月就完成调研工作，有的企业则注重调研的全面性，周期可能长达两三年。不管企业是自己调研，还是选择专业市场调研公司来进行，都要做好费用、人员、周期及其方法的预案。曾有一家服装厂针对游客的旅游服装做调研，但由于缺乏详尽的计划，只是由管理人员随意问了几个人，就投入大量资金开发，等到产品上市后，几乎无人问津，企业因此亏损了几十万。

　　第三，设计调查问卷。调研问卷应秉承“简明扼要，安排合理”的原则。一般在设计调查问卷时，如非必要，尽量不要涉及被调研者的个人隐私。中国的消费者有很强的防范心理，一般不太愿意和陌生人说实话。另外要切记“简约而不简单”。每一次的调研要控制题量，并方便选择或答复，以免被调研对象产生抵触情绪和厌烦感。或者调研人员在被调研者做完调研问卷后，把其相关信息填写在调研问卷的背面，这样既兼顾了被调研者的心理“安全”因素，同时又让获取的信息更加真实全面。只有充分考虑了人性和个人隐私，调研才能很好的得到消费者的支持与配合。

　　第四，严格监控调研实施阶段。由于具体实施调研的是人，并且，因为市调工作量
大，人员流动不定，人员素质良莠不齐，在实际的操作过程中很容易造成各种突发状况。何况，有的企业拼命压低调研经费，调研公司为了应付了事，就会随意聘请一些大学生在街头随意调查，然后杜撰一份调研报告完事。这就要求企业全程监控，时时沟通，务必对每个人、每个环节把握到位，随时解决遇到的各种问题，既保证了调研活动的顺利完成，也使得获取的资料更接近实际。

　　第五，整理资料并提交分析报告。调研人员获得的原始信息分散而零乱，并没有系统化。而且很多企业把数据分析简单化，以为不过就是一般的加减计算，而实际上这不过是最基础的工作。调研的最终目的是为了获取信息和数据背后的市场发展现状及趋势。例如，某研究公司对某地手机潜在消费者做了一个300个样本的研究，包括对其年龄特征，文化程度，使用功能及价格因素，研究人员希望通过对应分析发现不同特征属性的手机潜在用户对手机属性特征的偏好，通过这种分析，大量的繁琐信息仅得出几条不同消费群对于手机不同需求的结果。这样就使得市场信息被有效利用，利于企业对新产品的研发思路和经营方案做重点探索。

　　关键二：把握市场调研的内容

　　第一，宏观环境调研。
　　宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会文化环境调研等。对于在中国经营的外资企业而言，宏观环境尤为重要。尤其是直销企业，在国家政策不够明朗，行业不够成熟的状况下，外资企业的运营既要符合国家法规，又要力求本土化，这样其产品及品牌才会为大众认可，比如雅芳，安利，玫琳凯等。而且，无论是保健品行业还是化妆品行业，都有一定的行业标准和科技标准，企业在进行新产品研发之时，必须考虑到各种综合因素。
　　另外，社会文化环境的影响也不可忽视。不同国家地区的市场总会呈现出一定差别。只有通过调研细分市场，新产品上市才会成功。例如，麦氏咖啡通过市场调研了解到中美两国消费者观念和习惯的不同：美国人享受煮咖啡的过程，钟情原汁原味。而中国人喜欢即冲即饮，并且喜欢加奶加糖。根据这一调研，麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前抢占中国市场，结果一炮打响。此外，宗教信仰对消费的影响也是如此。在进行调研时，切不可忽视了这些特点。