特别策划1：中国直销的困境

　　众所周知，中国正面意义上的直销开始于1990年9月，由雅芳肇始。但是，借鉴和利用“多层次”敛财的非法游戏在中国早已开始蔓延。至全球直销巨头安利在中国广州登陆之时，中国内地的非法传销网络与组织已达3000多个，可以说已成燎原之势。
　　这就是说，直销自来到中国的初始，就偏离了它作为一种营销方式的社会功用，成为中国经济社会中的一个乱码；而在这个“乱码”中输掉的“难民”们更是怨声载道。这些，无疑将直销的行业形象套在了十字架上。也正是因为这些因素，1998年4月，中国国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，也就是行业人通常所说的一刀切。考虑到中国与世界经济的对接以及直销对于中国经济的补充。同年6月，国家三部委又联合发布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关规定的通知》，明确规定了外商投资直销企业必须转变为店铺+直销人员的直销模式，批转了安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销企业转型经营。由此，拉开了中国直销产业的重构之路。
　　而从直销业的国际惯例和状态而言，多层次才是它的核心和主流。那么，舍弃了直销核心生命力的中国直销之路究竟该走向何方？

　　二、文化困境
　　衡量一种营销方式是否适合于一个国家和地区，不仅应该看它是否符合该区域经济发展的需要，是否能够推动该区域经济的发展，更要看它的经营理念是否与该区域的文化特征相吻合，也就是文化的认同。
　　可以说，目前直销在中国的文化认同实在是太低了。不要说人们对多层次直销的认同，就是对单层次销售人员的认同，也是非常低的。许多直销人都曾有这样的经历，不敢面对亲人、不敢面对朋友。就是你已经处在挣钱比较多的级别或者位置，在人们对直销普遍的感觉里，你依然是一个有着体面收入干着不体面勾当的、应该提防的人。
　　这是为什么呢？这是因为直销的“核心”与“主流”——多层次架构及其利润分配方式——在本质上与中国的传统文化相冲突。
　　中国是一个有着几千年悠久文化传统的国家，尤其是以仁爱为核心的儒家文化可以说根深蒂固。儒家文化推崇的是“克己复礼”，强调的是与身边的人建立一种和睦的关系：对待长辈要尊敬讲礼貌；朋友之间要真诚守信；为官者要清廉爱民；为人做事要“君子务本，本立而道生”；即使赚钱，也要“取之有道……”它主导的是一种温、良、恭、俭、让的伦理观点和道德境界。而直销这个行业是一个以个体为基础、推崇个人发展与成功的行业；而且这种推崇是一种完全以个人发展为中心的推崇。可以说，直销的这种价值观是与中国的传统文化格格不入的。这应该是中国民众不接受“多层次”、不接受“团队计酬”、不接受直销人和直销行业、将直销视为“洪水猛兽”的最根本的渊源。对于中国直销行业而言，它才是真正的“枷锁”。
　　古语说“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳；原因无他，就是水土变了。这就是同一事物不同的地域特征。
　　所以文化的认同，将是未来中国直销业发展的一个漫长的挑战。不过，随着中国经济社会的发展和与世界文化的进一步交流，发展的需要也会要求和促进中国社会越来越尊重个人的发展，这也是我们直销人的根本信心。而且在直销业中，它的那种独特的文化，它的那种对人的激励、培养，也将在很大程度上弥补中国传统文化的缺憾。

　　三、产业困境
　　2005年9月，中国直销界的两部核心条例——《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台。可以说，这即是对98年有关直销条例的完善，也是充分尊重民族客观的英明决策。如今，两年过去了——应该说是十年的“禁传”之后，中国直销业的现状究竟是怎样一种状态呢？
　　如果说2005年之前中国直销有一个小高潮，那么自2005年国家进一步完善直销行业规范之后，直销产业便出现了整体的下滑；刚刚过去的2007年，更被业内人喻为直销业的严冬。为什么会出现这样一种现状呢？为什么直销业没有或者说不能持续它的产业增量呢？为什么中国直销不能与中国经济同步增长呢？
　　要回答这个问题很简单——直销产业与中国国情还没有真正成功对接，之前的高潮是没有社会基础的，甚至可以说是伪高潮。据有关权威数据，自2003年9月至2004年10月，短短的一年时间内，就有2797宗非法传销事件被查处，一些转型意志不坚决的正规直销企业也被“环境”拉下了水。可以说，“两个条例”的出台，即是遏制非法传销卷土重来的铜墙铁壁，也表明了中国政府禁止传销的坚强决心。何许，2005年后直销业的“冰冻”就是国家严谨直销市场之后的必然？就是目前直销企业普遍“转型”或者说“调整”的必然？就是直销企业眼下大多保持“低调”的必然？
　　那么，当前的直销企业处在怎样的一种“调整”和“低调”状态中呢？其一，是规避。也就是在表面上做一些调整，实质上依然沿用不被国家和国民接受的老套路在运作，也就是所谓的换汤不换药——这就是业内人通常说的直销“难民”企业的对策。其二，是变通，或者说是综合。这类企业即走店铺+直销人的营销之路，又不放弃传统直销（多层次）的经营策略，形成了一个两条腿走路的“双轨制”直销方阵——这就是被许多人称之为“灰色”的直销企业。其三，是创新，这类企业才是目前中国直销的主流和中坚。在当前山重水复的直销环境中，这些企业披荆斩棘，全力将直销模式的精髓同中国的国情与民意相结合，已初步建立起了自己的营销框架和体系。可以说，他们即为企业开拓出了具有各自特色的营销通路和成长后劲，也为直销产业的整体转型提升了信心。