从系统学角度看多层次对直销企业的重要性

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从系统学角度看多层次直销
文/黄英姿

　　直销作为一种创新营销模式，对于促进商品流通、活跃市场经济、传播消费理念、降低企业运营成本、控制经营风险、为社会创造就业机会等方面都起着一定的调节作用。然而直销自问世以来都颇受争议，尤其是多层直销，更是由于存在变异为“金字塔”销售骗术的风险，而被视为直销业的万乱之源。笔者试图从系统学的角度，谈谈多层次直销模式对直销企业构建可持续经营的市场体系的重要性。
　　所谓自组织系统，是指假如系统没有外界的特定干扰，仅是依靠系统内部的相互作用便可实现空间的、时间的或功能的结构过程。普里戈京（1986）在研究了大量系统的自组织过程以后，总结、归纳得出系统形成有序结构即成为自组织的四个条件是：系统必须开放、必须远离平衡态、非线性的回馈机制、具有涨落现象。
　　多层次直销网络中的每一位直销商都是独立的经营者，他们来自不同行业，不同地域，是集复杂性、多样性、松散性于一体的组织体系，体系中这些直销商本身都构成系统内外物质、能量及信息流动的重要媒介。多层次直销的核心工作体现在三个方面，那就是销售、推荐和服务。多层次直销的销售不同于推销，要达成成功销售，首先要销售观念，包括销售知识、经验等，最后才是销售产品。多层次直销的推荐实质上也是销售，只是销售的产品更侧重于一些无形的东西。多层次直销服务包括对产品消费顾客的服务及对系统内下级直销商的服务。每个多层次直销系统都有相对独立的、相对完善的培训及管理方法，都是为了有效地抑制负反馈及正熵的产生。
　　在多层次直销网络中，直销商的流失与新直销人员的进入并不是对等的，就多层次直销系统的宏观量来看，不可能是一层不变的。就某一个多层次直销系统而言，要么扩张，要么萎缩直至消失。一个成熟的多层次直销系统内都有多个子系统，各子系统的成员构成就会不同，出现了性别分布的不对称性及不均匀性，同样也存在受教育程度分布、职业分布、年龄分布等方面的不对称性及不均匀性，这种不均匀性及差异性正是多层次直销系统不平衡的表现。
　　系统的非线性，主要表现在系统内部组分之间以及与外部环境之间的合作竞争上。在多层次直销系统中，既有横向即同一系统内子系统（也称旁系统）之间的合作竞争，也有纵向即上层系统与其子系统之间的合作竞争。在直销业务的拓展中，直销商的个人能力及影响力会在销售产品及推荐新直销商方面发挥较大的作用，但要带动团队，发展网络，则需要上一级组织体系的支持及帮助。因此将整个系统做大做强，是系统组织成员的共同愿望，它可以为组织内每个成员的发展提供更广更大的平台及更多可利用的资源。但在争取上级直销商的帮助上，以及在一些共同资源的利用上，时常会出现竞争，也不可避免地会出现像“抢线”、“跨系统供货”之类的恶性竞争。
　　反映多层次直销网络涨落的重要状态变量一个是系统中的直销商数目，另一个是系统的营业额。一个新直销商的进入会给系统带来高涨，但他们的投机心理和多层直销系统内部的恶性竞争，又都会使一些直销商选择离开，这是引起系统中直销商数目回落的内部原因。而外部环境对多层次直销系统的影响是立竿见影的，有时甚至是毁灭性的。比如其它直销公司挖墙角，社会、经济环境的影响等。1998年中国政府出台直销禁令，就使得一些直销企业的一些多层次直销系统全面崩塌甚至全军覆灭。多层次直销系统的营业额一方面会随着系统内直销商数目的增减而涨落，另一方面也受直销商的生产力及直销企业的市场推广计划的影响。多层次直销网络中直销商数目及营业额的涨落具有随机性，涨落的幅度及次数都无法预测及控制。
　　一个自组织的系统具有自创生、自生长、自适应和自复制等功能。相对于单层次直销模式而言，多层次直销模式的优势在于它所衍生的多层次直销系统是一个自组织程度高、复杂性强的系统，具有自创生性、自复制性及自我发展性，还表现出更高层次、效果更好、更多的整体涌现性。如果说市场倍增学原理赋予多层次直销以生命，那么多层次直销系统的自组织机制则赋予它旺盛的生命力。
　　作为直销企业，一方面是凭借优质的产品吸引消费者成为其产品的顾客，更重要的是靠优秀的直销制度吸引并留住这些消费者，使之成为永久的利益分享者及同盟者，因此，多层次直销模式正是直销企业的主要核心竞争力。尽管它在几乎所有的市场都倍受挫折和磨难，但绝大多数直销企业还是千方百计地采用多层次直销模式作为其运行机制，以谋求建立生产者、消费者共赢的和谐永续的经营氛围及市场环境，以利于在日趋激烈的市场竞争中有立足之地。