中国直销企业的主流众像：向大众推广品牌

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向大众推广品牌
◎文/《中国直销》记者 李俊佳

　　郑李锦芬曾说，“安利中国公司近年来一直在尝试突破海外直销企业单纯依靠口碑传播的模式，试图通过综合运用广告、促销、公关活动等多样化市场手段，加强产品在品牌建设方面的创新”，而体育营销本就是其全球销售策略之一。通过一系列大手笔的体育营销举动，截至2007年底，纽崔莱在全国大城市的品牌知名度已高达85%。

　　中国品牌研究院在2008年7月16日发布了《2008品牌竞争力报告》，该报告指出，过去一年在中国市场共有92个知名品牌的竞争力呈现下降趋势。包括达能、星巴克、LG、摩托罗拉等19个国外品牌，步步高、红蜻蜓、吉利汽车、脑白金等73个国内品牌，均出现不同程度的竞争力下降情况，有些品牌竞争力下降幅度甚至超过10%。

　　而在此情况下，安利、肯德基、可口可乐、三星、沃尔玛、强生等国外品牌的竞争力上升，国内的品牌则有联想、海尔、国美电器、蒙牛、维达、小肥羊等品牌竞争力上升。

　　该报告的研究主要是从溢价能力(品牌美誉度、指定购买)、银行诚信、行业地位(市场占有率)、主业赢利水平、广告传播效果、资本市场评价(市值、品牌价值)等方面进行，将各项指标量化成具有可比性的分值，然后进行比较、分析。

　　根据此研究来看，安利2007年业绩大幅上升，纽崔莱等核心产品的美誉度不断上升，与中国银行发行联名卡，直销业稳居第一，与传统保健业相比也占巨大优势，体育营销保持了一贯的强势，品牌竞争力日益增强也就水到渠成了。

　　值得一提的是，在过去的一年，大量的知名海外名牌，如依云、LG、品客、LV等都出现质量事件，有些国外品牌还连续多次被检出不合格产品，品牌遭到了严重影响。相反， 在“读者文摘信誉品牌2008”的评选中，安利纽崔莱作为全球营养保健食品的领军品牌，获得中国区“维他命/健康补充品类”白金奖。

　　另一个值得注意的是，安利的品牌推广越来越面向大众。从伏明霞、田亮、王军霞、易建联、刘翔到罗纳尔迪尼奥等体坛明星，安利一直延续了这样的体育营销思路:让这些对大众有影响力的明星来推广安利的产品和品牌。

　　而安利所选择的推广媒介，是电视、报刊、户外、活动，采用几乎所有能推广品牌的方式，这几年“东方神鹿”王军霞领衔的纽崔莱健康跑，已经成了安利走向千家万户的一扇窗户。

　　在玫琳凯进入《天下女人》前，这首先是杨澜的《天下女人》，杨澜被誉为国内最顶级的访谈人之一，她采访过国际政界、商界、文化界的顶级大腕，也采访过娱乐界的顶级明星，查尔斯王子、萨马兰奇、曾荫权、金庸、柳传志、成龙、赵薇、宋祖英，杨澜的采访经历国内几乎无出其右者，其全力打造的《天下女人》更是吸引了众多目光，同样做天下女人事业的玫琳凯，跳进了这一块高地。

　　“告诉大家一个好消息，从2月2日起，湖南卫视《天下女人》栏目将由玫琳凯公司冠名播出，精彩还在后面，该栏目还会对玫琳凯公司作为期24期的专题报道，到时请各位一定留意收看哦！”玫琳凯巨资携手《天下女人》一经决定，类似的消息便如爆炸般在玫琳凯直销员间、网上论坛、贴吧、QQ群疯狂地传播着。

　　进入电视媒体，没有单刀直入的产品广告，玫琳凯采取了“曲线救国”的方式。《天下女人》第一期采访的是环保人士廖晓义，可当玫琳凯的名字出现在银屏上时，所有看节目的人都看到了粉红色的“玫琳凯”，玫琳凯的直销员也为此欢欣不已，“看到‘玫琳凯——丰富女性人生’的标语在电视上流动播出，感到非常的自豪！节目正式开始后，看到背景上清楚的显示着Marykay的字样，电视的右下角不断闪现着‘玫琳凯天下女人’，觉得特别高兴，我注意到当嘉宾上场时，主持人还给了她一个玫琳凯式的拥抱呢，哈哈。”

　　当人们对“玫琳凯”三个字不再感到陌生时，《天下女人》分别推出了玫琳凯亚太区总裁蔡庆国和首席陆宁的专访。采访中同样没有赤裸裸的广告宣传，但当蔡庆国说“女性是很能干的，她们通常并不需要别人的帮忙，就能解决很多问题，但是，她们需要别人的倾听。我以前不懂这个道理……是玫琳凯使我发现了与女性沟通和相处的秘诀”，“玫琳凯让我在工作中更加从容、自如、生活更加幸福美满”，陆宁称“我相信玫琳凯，相信自己，即使你们一个人都不做了，我也要走到事业的顶峰，因为‘上帝为你关上一扇门，必会为你另开一扇窗’”时，“玫琳凯”三个字如雕刻般镌入了观众的脑海。

　　其实，杨澜对节目宗旨的定位“用熟悉的生活与事例来微言大义，给女性朋友的精神家园不断地供给优质原料，从中找到理想与现实的平衡、自己的快乐和幸福”和玫琳凯有所联系时，它便成了玫琳凯最响亮的品牌口号。

　　这很有女人更懂女人的感觉，玫琳凯人如数家珍，“玫琳凯公司秉着丰富女性人生的原则，会与央视的妇女半边天合作，现在更是和湖南卫视合作，冠名天下女人！为的是真正的丰富女性人生，通过这些节目给到更多人思维上的引领和启迪。我相信，看过这些节目的人都会有很多收获。”

　　直销企业登堂入室，进入大型访谈节目“打广告”，这是对直销企业与传统企业一视同仁，放在同一竞争平台上考虑得出的大胆营销策略，在共同的宣传领域，没有直销、传统之分。