《营销学苑》：向赌场学习如何发现最佳客户

　　赌博行业独一无二的特点使得赌场运营商可以为客户关系管理开发不同的工具。这些工具不同于其他行业，比如，购物中心运营商会去分析客户去商店消费多少，他们购买了什么产品。通过使用赌博贵宾卡和其他工具，赌场管理者可以更加紧密地跟踪单个游戏者的技能。拥有这种玩家行为资料以及数学模型将有助于揭示单个赌徒的赌博水平——这是确定直销活动个体目标的重要考量因素。

　　“利用数学模型预测未来行为非常重要，因为目前最生利的赌徒不一定在将来仍是最生利的”，艾利夏伯格说，“你必须从总体上考察一个人的行为，比如他去赌场的频率，他在老虎机上下的赌注多，还是在赌桌上下的赌注多？同时还必须观察他的技能水平，你需要一个综合的客户模型。”

　　艾扬格和艾利夏伯格注意到赌场已经进行了广泛的基于总体行为的数学计算，试图预测赌场的总收入和利润。他们表示，该研究的目的是提出一种数学模型，可以测量出相对于不同的玩家技能水平而言，其理论消费与实际花费之间的差异。艾利夏伯格说：“正式的模型对不同的个体赌徒做了明确区分，与赌场运营商基于直觉的判断相比，该模型更为有效。”

　　荷包占有率

　　研究人员调查的数据来自一位在美国拥有多个赌场的运营商，他为论文作者提供了通过贵宾卡收集的1500多位客户在2004年12月到2007年4月之间去赌场赌博的详细信息。这些客户大约总共去了9000趟赌场。赌博公司也提供了其中大约400位客户的年龄和性别信息。

　　为了确定赌徒的技能，作者基于各种参数做了一系列的复杂计算，包括个人所玩的具体游戏、赌场期望收益与实际收益，以及赌徒的赢或输是否会影响下一次的行为。研究人员认为，虽然在预测赌徒在某个游戏（比如21点扑克）中的技能如何提高还有更多的工作要做，但是他们的模型会是一个有力的起点。例如，作者预测，新的、更加详细的数据与客户调查结果相结合将能够获得有关“荷包占有率”（share of wallet）的更多信息——即，赌徒的赌场实际花费与其花费预算之比。

　　除此之外，他们也强烈希望能够对赌场的宣传推广活动进行另外的研究——比如免费赠送的旅馆住宿或现金返还奖励——目的是要能更清楚地知道营销计划对输赢状况不同的赌徒将会产生什么不同的影响。另外，他们注意到定制数据可以帮助运营商分析如何更好地设计赌场的楼层布局以增加收入，比如使用环境提示鼓励赌博或是改变桌上游戏和老虎机游戏的比率。

　　“在某一个赌场的行为也许与另一场所有所不同，但是我们相信该信息将有助于使您的场所设计更符合客户行为倾向”，艾利夏伯格说。论文作者指出，在未来的研究中，他们会调查更多的人口学统计数据，比如婚姻状态、家庭住址、职业及教育水平，从而获取更多有关个人赌博习惯的信息。

　　按照艾扬格的说法，该研究对其他行业也有启示意义。“一名销售经理可能会更好地理解某人如何实现销售”，艾扬格说，“如果他们能够弄清楚是因为产品销路好还是因为销售人员销售技巧高超，那么将会对公司战略产生很大的影响。”