邸长兴话直销3：直销行业名称的演变

　　根据网络行销第四波一书的作者理查德。波的定义,多层次直销经历了从无序黑暗期，稳定的过渡期，改头换面的大众期和融合高新技术的全球化期四个阶段。在这四个阶段的发展中，直销行业从名称到模式都在发生着演变。下面分别论述一下这两个方面的演变或变革。

1. 直销名称的演变

　　众所周知，我们中国人现在称呼的“直销”，并不是传统的和历史上的称呼，是具有中国特色的规避传统名称负面影响的一种称呼。当然，这种用其他名称来替代传统称呼的做法并非中国仅有，其他国家也普遍存在。在全球范围内对直销的称呼五花八门，随之带来的是直销公司对直销模式与名称相互匹配或自圆其说的直销模式的思考与变革。

　　当直销出现的时候，它叫Multi Level Marketing, 在海外称作多层次行销，简称MLM. 这是指合法的多层次行销。 而非法的多层次行销则给成为“金字塔销售术” (Pyramid Selling), 在日本和台湾则被称为 “老鼠会”多层次行销（MLM）的称呼在世界范围内持续了相当长的时期，目前则被Network Marketing (网络行销)逐渐取代， 但至今在海外仍然有一定的市场。

　　当台湾将“多层次行销“引入台湾的时候，台湾人把翻译成了“传销”。因此，“传销“流行于华语世界，包括中国大陆直销的早期。虽然台湾现在还是这样称呼着，但是受到大陆的影响，台湾学者也开始使用”直销“来代替原来的传销。 而中国大陆的”传销“一词，早已和”老鼠会“划上等号，声名狼藉，臭名昭著，确实也是不能再用了。

　　其实，一个术语本身是中性的，到底属于具有褒义还是贬义取决于这个术语的使用过程中给人们带来的是正面还是负面印象很关键。我个人认为，台湾人将多层次行销翻译成”传销“还是满传神的 。 “传”这个字在我们中文中有很多意思: 传递, 传送, 传说, 传授, 穿梭, 传神, 传达, 传播, 传布, 传染, 传入, 传导, 传宗接代, 传扬, 传世，击鼓传花等等 。 传销这个词包含了上述所有的意思 。 直销其实就是传递福音的事业，不仅传递与人类生命健康有关系的信息，而且传递事业机会，经济独立的信息。同时，最后一个字“销”，则代表有具体的产品和服务，这正是多层次直销的精髓。

　　很明显，传销的翻译比现在的“直销更能体现直销的精髓。现在我们大陆使用“直销”来代替，其实是一种概念不清晰的称呼。因为在国外直销是叫Direct Selling”的。 无论从内涵还是外延上都是一个大的概念。它直销包括有店铺直销（如：百货商店、商场、超市、小百货、专卖店等）和无店铺直销（如委托加工，厂家直销，登门销售，电视直销，电话直销，互联网销售，会议营销等），可以看出，无店铺销售从销售过程中，是否主要是通过销售人员来参与销售进行区别，直销分为人员直销和非人员直销；非人员直销包括直效营销、电话直销、网络直销、邮购目录、电视直销。如：戴尔电脑、贝塔斯曼图书公司等，销售的主要工具各种传媒，而不是通过销售人员直接进行销售。人员直销销售又分为单层次销和多层次直销。

　　由此可见，多层次只不过是无店铺直销中的一种罢了。 因此，用直销来意指多层次直销的做法显然是不太合适的。容易造成混淆。不过，名称的演变还在继续着，相信，中国未来的直销也不会一成不变。

　　近年来，我观察到很多多层次直销公司都试图规避否认自己是多层次直销公司，给自己冠以各种新的名称，如超级连锁店经营(Unfranchise), 大众连锁经营 (People Franchise), 微型连锁店经营 (Micro-Franchise), 流动连锁店经营 (Mobile Franchise), 网络行销 （network marketing）电子商务，互联网营销，体验营销，聚合营销，定制营销，关系营销，组织行销等等。五花八门，名目繁多, 不一一列举。

　　造成这种名称演变现象的原因一方面是求变的必然，另一方面也是缘于非法老鼠会公司对直销市场的破坏和直销公司和直销商运作不规的负面影响造成的。每个国家的直销都经历过黑暗期，这个阶段，直销法规不健全，有很多投机和空子可钻，非法者趁机而入，搅乱了市场。再好的名称也会搞臭，害的直销公司在主流社会抬不起头来，没有地位，于是就想办法先在名称上洗脱自己，因此，名称的演变就这样产生了。当然，这种名称的变革还会继续，所庆幸的是，人们不仅在思考名称的变革，必然带动直销模式变革的思考与行动。