人员直销：经久不衰的销售神话改变穷人命运

　　人员直销，最初产生于上个世纪50年代的美国，当时由于穷富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机；同时，许多穷人改变了命运。

　　然而，人员直销并非只是穷人走投无路时的选择。由于它具有很强的人性因素，具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其它促销手段所无法实现的目标，所以这种营销方式很快盛行起来，并发展成为现在企业最普遍使用的一种直销方式。尤其对于性能复杂的产品，或者当销售活动需要更多的解决问题和说服工作时，人员直销是最佳选择。

　　人员直销这种方式进入中国，是从1992年，雅芳登陆中国广州以“雅芳小姐”名义直销而开始的。之后，各种各样的无店铺人员直销模式陆续进入中国。在起初6年的发展中，人员直销曾经因良莠不齐而繁芜一时。尤其是“老鼠会”等非法金字塔式传销，严重干扰和破坏了市场经济和社会秩序，引起了广大消费者的深恶痛绝。这也使安利、雅芳等一大批正当的直销企业和正当的人员直销方式“蒙灰”。

　　为了整顿市场秩序，保护消费者的合法权益，1998年4月，中国政府实施了无店铺人员直销禁令，随后允许雅芳、安利等10家企业以“店铺+雇用推销员”方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动，无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。但是不久，又紧接着颁布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，允许安利等十家外资企业为主的企业用“店铺＋推销员”的方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动。从此，无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。2005年9月5日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得国务院会议通过，保健食品、化妆品和日用生活品等几类产品，取得了法律允许的直销权利。2006年4月22日，第一张中国政府颁发的直销经营许可证“花落”雅芳。之后，直销经营许可证的发放进入持续期，人员直销的方式也焕发了新的生机。

　　人员直销——独特的促销手段

　　直销从本质上来说，是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。人员直销，能有效缩短通路，将产品快速送到顾客手中，减少了企业的仓储面积和库存费用，并杜绝了呆帐，加快资本运作，保障了客户的利益，使企业得以快步成长。

　　人员直销是一种以人为主的营销方式，人员直销由于与客户保持直接接触，可以根据各类客户的欲望、需求和行为，灵活的、有针对性地采取协调行动。同时，也便于观察客户反应，及时回答和解决顾客的意见或问题，及时调整推销计划和内容，更容易达成交易。

　　能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案，是保证直销效果的关键因素。因此，直销人员应该说的是“推荐的产品将使顾客的生活变得如何好”，而不是“推销品本身如何好”。雅芳，就是通过直销人员，凭借一款款唇膏、粉底、面霜产品激励了无数女性，并做出种种努力，让客户感觉到：雅芳会让我们的世界更美好。

　　人员直销的基本形式有：上门推销、柜台推销、会议推销。

　　人员直销的步骤：识别潜在客户——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪。人员推销的种类有：生产厂家的人员推销、批发商的推销、零售店人员推销、直接针对消费者的人员推销、对无形产品的推销。人员直销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。

　　安利公司通过举办各种活动或产品推介会议，吸引顾客，直销人员和顾客会进行面对面的沟通，了解他们的愿望和需求，然后向他们推荐、讲解适合的产品，现场解答顾客对产品的疑问，并邀请顾客亲身体验，了解顾客在产品体验过程中的感受或异议，及时调整推销计划和内容，从而使顾客产生认可并达成交易。此时，顾客认可和购买的不并仅仅是安利的产品，更重要的是，他们体会到自己的某种需要得到了满足，甚至是长期以来困扰自己的一个问题在安利直销人员的帮助下被解决了，感受到了安利的产品和亲情服务。这种美好的切身经历会为安利建立良好的口碑。如此以来，安利的产品和人性化服务，会从一个顾客传播向另一个顾客，安利公司就能不断地扩大消费群体，不断地将消费者变为经营者，就能形成层层直销、层层传播、层层优惠消费、层层主动消费、层层推荐消费、层层经营产品、层层精神愉悦、层层公平获利的“消费网络”和“销售网络”。

　　这种运作方式也正是人员直销企业的生命力所在，1999年时，安利在中国的销售额仅为6.4亿元人民币，短短4年，也就是2003年，安利在中国的销售额就达到了106亿元人民币。这种业绩增长速度，在采用传统分销方式的企业中，是很难见到的。

　　人员直销独具优势

　　与目录营销、电话营销、电视营销、购物亭营销、电子营销等其他直销方式相比，面对面的人员直销具备众多优势。

　　首先，人员直销的针对性很强。由于直销人员是与顾客面对面直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。

　　其次，人员直销的有效性高于其他直销方式。人员直销需要向顾客提供产品实证，直销人员是通过展示产品、解答质疑、指导产品使用方法促使目标顾客当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于引导消费者产生购买行为。人员直销还可以密切买卖双方关系。销售人员与顾客在直接交往中，会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定直销企业的销售业务。

　　还有一点至关重要，那就是在人员直销的过程中，信息的传递是双向性的。直销人员一方面把企业的产品和信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。

　　正是因为这种种“好处”，安利、雅芳、玫琳凯、完美、欧瑞莲等直销企业，长久以来一直采用的是以面对面的人员直销为主的直销模式。

　　人员直销模式中，最为重要的就是直销人员。在直销过程中，直销员就是企业的代表和象征，推销员有现场经理、市场专家、销售工程师等称号。越是在竞争激烈、复杂的市场上，企业越需要应变能力强、创造力强的开拓型推销员。安利、雅芳、玫琳凯等直销企业，都会对直销人员进行专业、丰富而独具魅力的培训。

　　记得2001年11月底，安利中国华东区总经理黄圣文曾经说过，在海外，直销企业的成功需要有三个条件：要有严格的法律规范、直销从业者的自我约束和规范，以及消费者、大众对直销的认识。目前在中国，人员直销遇到的最大阻力也正是相关法律的不完善和大众对直销认识的欠缺。

　　然而，随着我国市场经济的深入发展，产品的分销理念及其模式也在发生变化，销售渠道由“重叠化”向“扁平化”转化，营销的重点从推销产品向推广服务转变。人员直销这种营销模式，顺应了这一发展趋势。对于消费者来说，他们也越来越注重个性化、人性化的服务，人员直销的方式，恰恰能使消费者的这一需求和心理得到最好的满足。随着中国市场的成熟和政府监管经验的丰富，直销行业将在中国稳步发展，人员直销必将借助本身独特的优势，在直销企业的经营中得到更淋漓尽致的发挥。