像卖保健品一样去卖广告　会议营销冷暖自知

　　盘点刚刚过去的又一轮媒体广告大战中，有一种现象值得关注，那就是愈演愈烈的“会议营销”。

　　会议的数量越来越多。中国媒体似乎一夜间发现了新大陆，电视、报纸、广播、网络、户外、新媒体......各种媒介的广告推广不约而同地都选择了这种战术。

　　会议的规格越来越高。会议场地从最初各家媒体的会议室慢慢搬到了大酒店，继而转移到各大风景区内。会议嘉宾除了各家媒体的主管领导，国内的学界权威、业界大腕甚至国际上赫赫有名的专家泰斗也赫然在列。

　　会议的形式越来越杂。征订会、推广会、发布会、联谊会......花样繁多，不一而足。而与到会的人数相比，会议最后的收效却日渐式微。

　　会议的内容越来越雷同。领导致辞、专家论证、各界代表发言、观看宣传资料、介绍销售政策......大同小异，缺少新意。

　　会议营销的效果总体上越来越让人失望，而各路媒体却依然前赴后继，乐此不疲。

　　这似乎已成了一种怪现象。会议营销无用吗？看看那些忙着数钞票的主就知道了。会议营销有用吗？那为什么还有成批的媒体为此花费颇大，收获却寥寥？

　　会议营销　成功者谁？

　　我们不妨先看看，那些在会议营销中或一炮走红而声名鹊起，或名利双收而盆满钵满的福主们到底是谁？

　　中央电视台是最善于在会议中掘金的“大哥”，然而它由坐商变为行商却是源于2001年中国电视媒体经营上的整体下滑。2001年6月19日，中央电视台广告部在上海召开首个媒体/企业/广告公司互动研讨会，首次提出以客户为中心的经营理念，并提出了一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈的全新合作理念。这次会议标志着电视媒介经营的一次角色转变，对中央电视台乃至对整个电视媒体的广告经营，都是一件有着里程碑式意义的历史事件。当年的6.19会议开得非常不容易，第一次走出去，甚至不知道客户在哪里，后来是通过打114查询电话号码，逐个跟客户建立联系。2001年12月，中央电视台广告部又首次走进中等城市福建泉州召开客户沟通会。到了今天，中央电视台召开广告推广会或者研讨会已是家常便饭，通过会议既很好地营销了自己，也建立了庞大的客户数据服务系统，取得了巨大的收益。

　　其他媒体中，在会议营销方面斩获颇丰的还有湖南卫视、安徽电视台、四川电视台、广西电视台等等。

　　会议营销风起何处

　　从上世纪90年代末至今，会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起，短短5、6年间成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额10亿元上下的行业新贵。会议营销何时得以登堂入室并成为媒体营销利器，准确时间如今似乎已很难查证。但这一变化却从另一个角度反映了媒体在中国改革进程中角色和地位上的转变。而将会议营销在媒体广告推广中熟练运用并卓有成效者，应该非吴涛和他麾下的克顿顾问莫属。吴涛先生出身媒体，任职安徽电视台副台长和广告部主任期间曾创造广告收入增长奇迹，后投身实力媒体，专职做起了媒体营销咨询顾问。他和他的团队曾经携手安徽电视台、四川电视台、湖南卫视、广西电视台等媒体，同时也从战略制定和战术执行层面把会议营销很好地在媒体营销中加以运用，并在整个媒体经营界引起巨大反响和仿效。

　　媒体的会议营销根据营销的对象不同可分为针对终端客户和针对广告代理公司两类，根据会议的规模不同可分为全国性和区域性两类，根据会议的目的不同则可以分为广告资源推广实效性会议、行业开发服务性会议和客户联谊沟通性会议三类。

　　会议营销在媒体营销中的成功嫁接，对中国的传媒界产生了非常巨大的积极意义。

　　其一，它标志着中国传媒经营理念的转变，反映了新竞争态势下传媒“以客户为中心，以市场为导向”的价值新取向；

　　其二，坐商变行商，跑马圈地顺应了统一大市场环境的发展；

　　其三，弥补广告代理制的不成熟，直接面对终端客户，寻求渠道突围；

　　其四，通过行业论坛，深度参与行业发展，培育产业升级继而培育客户，进行行业战略性开发；

　　其五，改善了传媒与企业间的传统关系，以更专业更真诚的服务为客户创造价值；

　　其六，优化了传媒的客户结构，通过有针对性的研究、推广和选择，媒体的客户结构渐趋优化合理。

　　媒体营销须回归原点

　　会议营销的优势造成了它的一度“疯”行，而“疯”行之后，众多的广告部主任们发现，这种东西怎么突然就失灵了？

　　问题的根源在于媒体自身。

　　首先是有些媒体盲目跟风。他们艳羡同行们的大丰收，以为自己也可以，便纷纷搞起了各种各样的会议，谁想最后赔了夫人又折兵，“上帝”们依然不买帐。其实，这主要是因为没有找准自己的病根，胡乱拿药所致。

　　有些媒体是一知半解乱模仿。主事者对会议营销了解不深，抄来了“形”却没有抄来“神”，表面上热热闹闹，本质里却没有什么根本性的物件。

　　还有些媒体是因为创新乏力。他们也懂会议营销，然而却不懂创新，不懂在内容和形式上如何和自身相融合，做出自己的特色。于是，老一套的操作就导致其最终效果不佳。

　　上述三类其实还停留在战术层面，这些都还可以通过培训、学习或者借力外脑解决。问题的关键是理念，是缺乏对传媒运营的战略性理解和把握。这需要回归原点去思考。

　　营销仅仅是销售吗？如果把营销仅仅按实践中的职责划分去界定，去理解为销售，那么似乎只考虑战术就行了。这就是问题的根源所在，是对营销的片面理解所致，也是会议营销“疯”行的源头。

　　营销到底是什么？营销是发现需求并通过创造价值去满足这种需求的过程，是围绕终极目标的实现而对资源进行充分挖掘、创造和整合的系统化运作。营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期维护这种信任。其中，价值是基础，价值体现为产品，产品包括内容产品和广告产品；消费者是导向，消费者包括内容受众和广告客户；品牌是运作原则，是发现、创造和满足的过程管理；传播是手段，是对信息流进行有目的有计划有选择的策略性控制。

　　不要去拿保健品来比，仅仅通过会议营销的战术就发家的在保健品行业中不乏其例，但传媒不行。保健品这种行业有其特性，如产品功用的不可实测性，如目标消费者的老龄化，如因传播通道的狭隘而造成的严重信息不对称等等。传媒则不然，传媒本身就是信息产业的重要组成部分，传媒广告产品的目标消费者也是市场经济大潮中最有判断力的一群，他们在选择购买媒体广告产品时更为慎重和精明。而且广告产品并非直接消费性产品，它的价值在于为客户创造增值，其消费效果立竿见影，立马可见。

　　传媒不是保健品企业，就不要抱有投机的思想。传媒运营需要系统战略。放眼在会议营销中成功的媒体，无一不是功夫在会议营销之外。

　　会议营销是什么？它只是一种信息的传播方式，一种客户关系的管理手段。传媒不是保健品厂，广告不是保健品。各位广告部主任，这些你真的吃透了吗？