浅谈中国内资直销企业的产品相关规划战略

    根据商务部、国家工商行政管理总局联合发布的《直销产品范围公告》，允许直销的五大类产品品种为：化妆品(个人护理品、美容美发产品)、保健食品、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材、小型厨具。凡经营超出两部局规定这五大类商品的直销企业将被视为违规。除此之外，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。
    
    目前，对于国内的外资直销企业而言，他们都有一个较长的运作时期,在企业发展壮大的历程中，外资企业在产品的规划上根据直销行业的特点已经形成了一定的规模.如：企业生产标准化程度高，质量标准和安全认证程度较高,企业通过GMP认证,HACCP安全认证等,其直销产品符合国家认证、许可或强制性标准。日化产品超浓缩、保健食品以天然安全的补充营养素、有机食品为主,美容化妆品专业化,产品类别多,品种较全,产品具备一定的可示范性能等特点。这是内资企业短期内难以在产品规划上和其抗衡的主要因素。 
    
    可以预计,内资较有实力的直销企业绝大部分是由实力雄厚的传统医药保健品企业转型产生,这些企业的一个共同特点是无直销行业经验，产品也多由一二个核心产品通过传统的销售取得了良好的业绩,有一定的品牌知名度，传统经营的竞争机制使企业销售成本特别高，因此用直销的方式不失为企业营销通路调整的好策略。此类企业的产品多是以保健食品为主,其它类别的产品还略显不足,产品较单一，和国内的一些外资直销企业相比有一定的差距,因此更应该注重产品战略规划，而现阶段，有些内资直销企业根本就谈不上产品规划，看到什么产品在市场上卖的好，自己也就组织生产，依葫芦画瓢，或者是把原有规划传统销售的产品直接进入直销领域,并没有根据直销行业的特点来做产品的规划,导致市场竞争力不足。内资企业进入直销领域后，其产品的销售渠道发生了变化，传统的销售往往依靠广告宣传提升产品的知名度和品牌达到销售目的，现在渠道发生变化了，如何优化现有产品结构，怎样结合直销的特点来规划产品的卖点就显得十分重要，如不提升企业直销类产品的战略规划，将会在和外资直销企业的竞争中失去市场。另外,我们都知道直销是以人为载体的人际网络营销，一对一关系的建立、现场示范、重复购买是直销的三个基本要素。规划直销产品的可示范性更能主动地显示产品的品质，直销产品若无法通过现场的示范来展示其性能，在一定程度上直接影响产品的销售。而产品的品质特色和人性化的服务是决定重复购买的决定性因素。因此，直销产品规划战略对每一家内资直销企业来说是一项迫在眉睫的大事情。
    
    产品规划作为直销产品过程的第一个阶段，对产品的发展方向、发展过程、市场导向等具有指导性的意义，首先是产品的定位，明确的产品定位能帮助产品按照一定的方向发展，企业在生产产品时一定要清楚我的产品是卖给谁?怎么卖?产品的卖点在那里?这个产品的消费层次是什么人群等等，比如说钢笔,你可以生产很普通的、可生产较高档次的，还可生产外壳镀金的笔，不同的笔适用于不同的人群,这就是产品规划中的定位要求。其次是产品的蓝图规划，需要有效的描述产品的前景，让人觉得这个产品的将来确实非常的光明，结合直销人际销售的特点对产品优点做一些突出描述，挖掘产品的演示特点，这是产品规划过程中首先需要把握的部分，然后根据产品的定位和市场同类产品进行对比，比如说一个保健品,可以在对比中列出一份关于两者功能特点的对比，从原料来源、生产工艺、功能特点等分析清楚对方的优势以及己方的优势，并分析对手的潜在走势，根据直销行业中的销售特点做出一份很有利于自己产品的计划。还有就是产品类别和品种的合理搭配,笔者曾在一内资药企就发现过这个问题,在该企业的产品目录中,一个可以辅助降血脂的功能性食品类别中,产品达到9种,而这些产品的功能特点都很相近,有些产品从原料、配方、生产工艺上差别不大，甚至于出现一个配方既生产软胶囊、又生产片剂、硬胶囊等不同剂型，表面上看一个类别有多种产品、品种多、剂型多，但对于一个产品市场占有份额并不大的企业来说是致命的错误，一是不利于市场销售导向，二则因整体销量不大导致单一品种产品成本提高。三则不利于在单一类别产品中树立品牌。因此，对产品进行一个战略的规划也是现阶段内资直销企业的一项重要工作。
        
    笔者结合自己的一些经验，就直销的五类产品的规划分别作一个简单的叙述。
    
    一,保健食品,目前市场上的保健食品主要是以补充营养素为主和以功能性保健食品为主, 但是，宣扬绿色、天然、环保健康概念的有机食品和补充人体微量元素为主、品质天然、包装天然的保健食品更易获得消费者的青睐，在未来的直销市场，安全、天然的有机食品必将独领风骚。首先，内资直销企业在进入直销行业以前都有一定的拳头产品,在传统的营销过程中已形成一定的品牌知名度，进入直销行业后,销售渠道发生了变化，直销依靠的是人际口碑，通过对产品的讲述和产品的演示达到产品功能宣传目的，因此企业应该以战略的眼光来规划现有的产品的结构.发挥传统保健品品牌上的优势，利用保健食品的功能特点,挖掘产品的示范效能以更好的达到人际销售目的。内资保健品多为功能性保健食品，像有些以中草药为原料的保健食品如能结合中国特有的传统中医养生理念来规划产品的文化就是一大特色。其次，内资保健品企业习惯于将一种单一产品说得无所不能，功能概而全，市场不做细分，其产品规划导向不清。 
    
    据有关资料统计，2005年安利公司在中国市场的销售总额达100亿元人民币，纽崔莱保健品所占的份额超过60％，笔者认为，从产品规划策略看，以消费者细分为导向的产品战略是安利公司保健品成功的基础。安利公司为消费者提供了其产品的一般性策略组合，如安利纽崔莱男士组合，主要有营养蛋白质粉、B族维生素片、复合维生素C片、钙镁片等，这种组合让产品的搭配更为灵活，对适用者有针对性，还有纽崔莱女士组合装、纽崔莱儿童组合装、纽崔莱青少年组合装、纽崔莱老年组合装等，灵活的产品结构与组合特点，使得安利纽崔莱真正形成了以消费者需求为导向的产品价格与价值体系，也带给了企业更多的运作空间。
    
    二,化妆品,这是一个在直销行业中比重较高的产品类别，但现阶段对于内资企业来说,很多传统的医药保健品企业都没有这一类别的系列产品或者只有一二个单一的产品,没有形成系列化,在这个类别中,又可分为专业用化妆品和日常生活所用的化妆品,一般来说规范的美容机构都有一系列的规范操作流程，通常在美容院里面我们可以给顾客提供美容项目有基础的护肤；祛皱、抗衰老的护理；祛斑美白的护理；消除暗疮、收敛毛孔的护理；皮肤补充水分的护理；减少眼袋、黑眼圈的眼部护理等。因此企业在规划产品时可考虑这一系列的规范操作流程来设计生产每一个环节的相宜产品,为这些产品打入美容机构奠定基础,这都是产品规划的结果.这个系列的产品有很好的可示范性能,给消费者带来很直观的效果。笔者曾和科研人员讨论过一个只用食用玫瑰为原料生产的一种个人护理品，主要功效成份是玫瑰精油，它的功能特点也得到广大消费者认同，而且玫瑰本身也是一种香料和色素，其玫瑰香型也是任何合成香料所无法代替的，因此该产品并不需要添加任何辅料，是可以直接食用的护理用品，从产品规划上看，无任是从这个产品的文化包装还是产品的本身特色，都可以很快提升产品的附加值，可以预计，这种天然无化学成分的化妆品也将是未来直销企业的主流发展方向，直销人性化的服务为日化系列产品带来的是永久性的顾客.因此，企业在做化妆品的产品规划时应该考虑以上的因素来展开。对国内一些自己无法研发生产化妆品的直销企业来说，寻求合作也不失为一种出路，国内某知名保健品直销企业与国际知名化妆品企业合作的道路也开辟了内资直销企业产品战略规划的先河。
    
    三，日用保洁品，属于日常生活易耗品，超浓缩，安全无毒害的纯天然制品的日用品是未来直销市场上的主力军，价格也许比普通日用保洁品高，技术含量高是该系列产品的主要特点，超浓缩，用量较小，产品消耗时间长，节省了用户的购买时间，而绿色、环保、健康的日用保洁消费品吸引了很多人的眼球。笔者曾见过一家企业的一款日用保洁产品，它兼有一般的日用保洁品的清洁功能特点外，还具备专业、高效、可靠的去毒功能和非化学制剂的产品属性，突出了这款产品独有的产品特色，通过现场对产品的演示说明逐步让消费者在洗涤蔬菜水果时使用本品，取代其他非专业用途的产品，因此对专业去除蔬菜水果残余农药的日用保洁用品市场来说，该产品应充当市场领导者角色，这对消费者而言是很有吸引力。内资直销企业在开发新产品时应该着重考虑以上思路,结合企业的现有资源来规划产品的结构与特点。
    
    四,保健器材,是一类可示范效果极强的产品,功效显著、操作简单易行将给此类产品的推广带来明显的效应。一般来说,保健器材类产品基本采用的是血液循环理论、生物磁学，针灸、中医经络学、生物全息理论，内源性药物因子等理论为基础，这些都是我国中医养生理论的特色，再结合高新科技设计制作，对内资企业来说，其产品文化有很强的塑造性。因此，在做产品规划时考虑功效好，使用寿命长，易操作和易维护的产品并结合中国特色的中医养生理论更能便于直销市场的开拓。
    
    五,小型厨具,属于家庭生活用品, 目前,小型厨具在中国直销市场尚属于空白,绝大部分的直销企业都没有此类商品,具有很大的市场空间。一般来说,适用于直销的小型厨具商品要体现产品的特殊性能,如除厨具本身应有作用以外的功能特点，以体现产品的特殊卖点，提升产品的附加值。如产品的便捷性，安全、环保、健康概验等。对于一些追求时尚、健康环保的人士有很强的吸引力。因此，企业在做产品规划考虑如何开发一些此类家庭用小型厨具成为现阶段企业此类产品规划中的重要内容。
    
    总之，对于内资直销企业而言，如何做好现有产品和未来产品的规划工作是目前企业战略性工作的一个重点，只有规划好企业的产品战略，才能做到“运筹帷幄，决胜千里”，分享到中国直销市场上的一杯羹。