天年保健越老越精 做健康产业里的长寿企业

    绝大多数国内保健品逃脱不了“各领风骚三五年”的命运，而天年集团（以下简称天年）的功能纺织品“天年睡眠系统”却能不断突破保健品的“生命周期”，自1992年问世以来，纵横市场13年而常青，是中国保健品中屈指可数的“长寿之星”。9月1日，天年“天年睡眠系统”荣获由国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号，更是彰显天年产品生命力之强劲。
    
    2004年，第四届中国国际保健博览会授予天年集团总裁金锐中国保健品行业“十佳企业家”称号时，这样评价天年：“创造独具特色的科普体验营销模式，目前以天年科普营销为代表的销售模式已成为中国健康产业的销售主流。”虽然天年走上科普体验营销之初，乃是囿于无力大规模做广告的市场突围之举，但是这一营销模式经过13年的成功应用，不仅为天年攻城略地立下汗马功劳，也为天年品牌塑造注入了独特的文化内涵。
    
    “实行广告加渠道营销模式的企业，生命周期基本上是3年到5年，因为采用广告轰炸的形式，其实质是掠夺性地开发市场，这样的牌子很快就做死了。
    
    但是，科普体验营销，实质上是对市场的精耕细作，市场的潜力得到合理开发。从经营角度讲，这样的“文火煲靓汤”可以延长产品的生命周期。”金锐说。
    
    “产品可以复制，但服务一定要有差异。我们通过不断提升服务来制造差异，超越竞争。只有承诺把相应的后续服务职责承担起来，行业才能真正发展。”金锐表示，“天年提出‘1+0健康定律’，十年如一日推广‘健商（HQ）文化’，通过服务从根源上培育市场，而不是通过夸大宣传掠夺市场。短期内见不到好的效益，但路遥知马力，日久见人心，现在效果就开始呈现出来了。”
    
    天年在顾客服务的硬件投入上可谓不惜血本。天年已在全国主要省会城市建立了26家健康科技馆，免费为社会各界提供健康科普教育，受到各界人士好评，并被中国保健协会授予“全民健康工程教育示范点”。天年还在全国建立了800余家形象统一的天年健康新时空专营店，为顾客提供产品咨询、检测和健康讲座。此外，天年在国内率先引进CRM顾客关系管理免费咨询系统，在保健品行业中第一家成立呼叫中心，形成人性化、专业化、以顾客满意度为中心的咨询服务平台。
    
    天年的科普体验营销使顾客对品牌保持了很高的忠诚度。这种忠诚度恰恰是保健品企业在竞争中所普遍缺失的。金锐指出，天年“贴近顾客，服务顾客，感动顾客”的服务理念落到实处，不仅促进了销售，还维护了品牌美誉度，这使得天年产品的顾客重复购买率达70%以上。
    
    金锐透露，天年的第三个十年是品牌的固化和外延扩展阶段。“站在20年企业的位置，品牌的内涵就十分丰厚，企业的管理形成体系，企业文化逐步成型，企业成长所依存的行业已经比较成熟。当国内市场竞争加剧，进入淘汰竞争阶段，国际化、适度多元化就是突破瓶颈的必然选择。因此，品牌的外延扩张成为我们第三个十年的特征。”
    
    中国直销立法后，会有更多的国际健康产业的巨头抢摊中国。在金锐看来，与世界级的对手较量，对于国内的健康产业来说，是一个前所未有的机遇和挑战，行业发展正面临“一个拐点”。保健品营销专家鲍强军指出，保健品已经迈入一个崭新的时代：大品牌与大资本互动时代。毫无疑问，“大品牌加大资本”的综合型竞争将会取代短兵相接的战术性竞争，这也将成为决定保健品企业生死存亡的关键。
    
    金锐说：“天年目前利用在香港上市的优势，通过国际资本平台，与世界源头核心技术企业合作，在技术端占据行业的制高点，在为国际化做准备。”据了解，天年与掌握着功能制水机源头技术的日本OSG公司合作，在中国的电解整水器市场上异军突起，牢牢地占据销量第一的位置；牵手国际直销大鳄，蓄势待发出击直销业；与领先世界量子技术的美德（MEDEC）公司合作，成立天年杜克生物公司，进军排毒健康仪器领域。天年正在从天年生物一个营销网络，迅速拓展为天年生物、天年唯妥、天年杜克三个营销网络。这正是金锐战略规划的重要一步：“利用品牌优势，背靠资本市场，借助管理基础，发挥体系功能，实现多渠道、多网络、泛目标人群的经营增量。”
    
    品牌战略专家姚研成表示：“天年具备了成长为国际大品牌的基本素质。”但是金锐并不急于求成，他认为，中国众多企业的失败案例都有一个共同点：单纯追求速度，不讲规则。“天年要做健康产业里的长寿企业，教别人长寿，企业自己也要长寿。越长寿，品牌优势越能显现出来。”