张竹泉：打造专业拜访流程——跨越博德之门

    
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    作者简介:
    
    张竹泉，著名销售实战专家、培训讲师;
    《跨越博德之门》销售技能培训完整版作者;
    曾为浪潮集团、香江国际、三源生物、志诚医疗器械等著名企业提供培训
    
    只要能说会道，对产品足够了解就可以打动客户吗？你真的以为销售就如此简单吗？亲爱的伙伴，这么多年来为什么业绩总是维持在一个自己都不太满意的标准上，却很难提高？你发现自己做得其实很辛苦，但是却总觉得缺乏运气？有没有去想过如何真正做出改变呢？ 
    
    什么是博德之门？博德之门的传说来自于古希腊神话，由拥有神奇力量的众神合力创造，是智慧和经验以及经历所组成的成功之门。只有具备智慧、经验以及足够实践的英雄才可以跨越，得到真正的认可。
    拜访的技术掌握程度是决定销售成败的最关键因素，它就是销售的博德之门。
    
    希望我们下面的内容能带给你力量，助你跨越这道成功的门。
    
    准备阶段
    
    不要以为销售是件随意性很大的工作，恰恰相反，销售工作要求非常严谨。每一个阶段的处理其实都十分的讲究。 
    
    你认为在敲开客户大门之前，准备阶段里面，你都需要完成那些工作呢？ 
    
    很多人想到的是销售工具:名片、公事包、电话、宣传材料等，毫无疑问，这些都是必备。此外，你还需准备客户的有关资料。要在登门前充分了解你的客户，即使你没有见过他(她)。只有这样，你才能在寒暄时很方便的找到话题，切入到想要谈话方向，而且让客户觉得你的拜访是慎重的，与你花时间沟通是值得的。 
    有些销售员所做的准备工作令人赞赏。
    
    一些人在出门前，通常会做心理方面的准备，也就是心理建设。他们在镜子面前看着自己，嘴角上扬露出微笑，告诉自己不要被客户打败，其实做什么样的心理暗示不重要，关键是把可能性你都想到了，那么在现实中遇到这些突发状况时，就比较容易处理。
    
    另外一些销售员在拜访前会准备一份手册。上面记录见客户时，要询问的问题和要了解的事情。如果提问后，客户不说是客户的权利，继续增加自己的提问量。如果自己不去问，那么问题一定是出在自身。永远记住，销售过程你能否挖掘和引导客户需求，并让客户进入你的销售漏洞，关键不在说，而是在问。 
    
    接触阶段
    
    现在我们可以去敲开客户的大门了。
    
    请记住，虽然我并不反对陌生拜访，但还要尽可能事先电话联络客户。突然的拜访不仅让你效率低下，而且很多时候在心理的角度上对你很不利。反过来，在电话里要尽可能言简意赅，只要客户感到有兴趣、愿意见面，你就成功了。
    
    回到我们接触步骤的讨论。当推开客户大门的那一刹那，不知道你心里会在想什么。想知道，当你面对客户落座，他们在你背后的墙上看到了什么吗？他们看到了那面墙上有一张油画，油画上迅速闪过那些所有来拜访过他们的销售员，他们只是来过，却一张定单也没有从客户这里带走，你也希望自己做那个一闪而过的人吗？ 
    
    如何在短时间内让客户喜欢你，有兴趣谈产品与事业计划？你必须准备好一套开场白与寒暄。寒暄可以凭感觉经验说些什么，引起客户的注意。但是开场白一定要在进入客户大门前就要写好。因为，开场白的设计是否得当，关系到你后面的销售能否顺利进行，必须要慎重对待。 
    
    有一个问题。当你已经创造了一个比较好的谈话范围，而且客户也有兴趣和你继续沟通下去之后，接下来你要做的是什么事情？人们往往说，既然基础打好了，那么接下来就该给客户讲解产品和事业的益处。将自己的好口才和对产品的理解对客户表现出来，从而让他们喜欢上我们的产品，最后形成定单。
     
    根据我的观察，大多的销售是这样做的，而且销售/直销员也认为是当然的正确。 
    
    那么，我会泼一盆足够的冷水帮助你清醒。因为你将会知道，这种观点和认识，以及后面引出的行动是完全错误的！而且这也是那些经验丰富的销售员所犯的最大错误！
    
    我也是做了多年的销售，因此可以理解你为什么会一找到机会就拼命的陈述和呈现产品。因为肯认真听你讲话的顾客太少了，一旦得到机会，就难免会想把所有知道的告诉客户。是的，我知道你的产品有无数的好处，事业前景光明、还有诸多元素等等，都令你觉得客户一定会感兴趣。可是看看，所有的事情都是你觉得、你认为。客户也会这样想吗？ 
    
    面对你滔滔不绝却无关客户痛痒的呈现，客户只会这样想，你并不关心我到底需要什么，你只想要通过我的定单而获得奖金，而不在乎我是否会用得合适。
    
    创造面谈机会是如此不易，就因为这些细节把它浪费掉了吗？ 
    
    所以，在接触阶段完成以后，千万不能去极力呈现你的产品。因为有一个最关键的步骤——信息搜集阶段，你没有做。
    
    备注:请看到跟进步骤的时候再回来看这一小段，你在寒暄和接触过程中，一定要注意尽可能的了解客户的细节，包括他的衣着、装饰等与别人不太一样的地方。
    
    信息阶段
    
    整个拜访过程中，我建议将50~60%的时间与精力花费在这个阶段。它的核心作用在于了解客户的需求，并将客户需求引导到我们的目的上来，为呈现打好基础。在本步骤中，最重要的使命就是去了解客户对产品或事业有什么看法，他有那些特殊的需求或者感兴趣的地方。
    
    心理研究表明，客户采购商品时，有感性因素和理性因素两种原因的制约。理性是基础，但是感性往往影响理性的决定。在产品综合数据相差无几的情况下，你工作的重点就是如何去影响顾客感性的决定，去激发其购买冲动。
    
    你在这一步里面需要做的:
    
    1.准备好你的问题，你需要了解到顾客和产品有关系的尽可能多的资料。对于保健品，你需要了解的是客户的年龄、身体状况、以前选用的保健品品牌等资料。
    
    2.针对上一步所得答案进行提问。这很重要，你需要了解他对目前他在使用的同类产品使用状况的感觉。一般会有两类答案，顾客会告诉你以前使用的产品满意部分或哪些是不满意的。
    
    3.针对不满意的地方继续提问。询问你的客户，什么样的产品才是他所满意的呢？这时，客户其实已经比较愿意和你沟通了，他会告诉你，什么样的保健品才是需要，或者认为好的。
    
    接下来就顺水推舟。“XX先生/女士，我们为您所介绍的产品是这样的(援引客户刚才说的那些什么样的保健品才是)，下面我将仔细为您介绍这个产品，相信它一定可以帮你带来很大的利益。
    
    如果客户应对，“我用的某某产品其实就挺好”。那么你该如何做？此时客户好像没有需求的信息释放。其实这很简单，可以问，“您觉得满意在哪些地方呢？”然后根据客户的回答继续提醒客户哪些问题他没有关注到，而你的产品都为他做好准备了，再来一个问话流程就可以了。
    
    可见，关键在于客户主动告诉你，他需要的是什么产品(感觉上)，现实状况与期望值之间的落差，就是客户的需求，也就是销售的空间，而这需要你引导并挖掘。你再接下来进行的销售呈现，不仅可以保证说的每一个产品特点都是针对客户的，而且是客户之前已经说过这个样子的产品才是他认为好的，也不会在呈现过程中给你太多的阻挠。
    
    其实很多销售员抱怨，顾客总是在呈现阶段或者整个销售过程纠缠与价格。往往问题也发生在这一部里。你没有很好的挖掘顾客的需求，顾客不知道你的产品真正是符合他需求并能给他带来帮助的时候。他们的焦点当然是本能的集中在价格的环节上。这时放弃产品的需求挖掘与利益呈现，而忙于解释价格，你会发现越解释离定单越远。
    
    呈现阶段
    
    很多销售/直销员认为，呈现阶段是销售拿单核心步骤。现在已经了解客户需求后，对于呈现阶段我们就会有明确的指导方针。大部分公司会有专门的话术给销售/直销员提供，所有销售人员都用此话术进行产品讲解。
    
    我们常常发现，话术中他们急于介绍产品所有的特性和技术指标，但是却忽略了客户的感受与需求。记住，越是昂贵品，顾客的采购点越是在感性因素上。买奔驰汽车的人会去仔细了解奔驰的产品特性？他们只是在乎开上奔驰的感觉，在乎采购以后其他人对这种改变的艳羡与认同。其实包括我们直销行业的产品，都是一个道理。保健品这样的产品，或者直销类企业所销售的产品，往往是通过刺激客户的感觉而让他们产生购买冲动的。其实这个时候客户对产品的技术指标并不是十分在乎。他们所关心的是，这个产品到底能为我带来些什么改变？一旦认同了产品，事业或者是创业计划的开展自然水到渠成。
    
    记住这四个关键词:特性、利益、需求、举证。
    
    一个正确的产品呈现，包含以上四个要点，我们就可以认为，这个呈现阶段是成功的，最起码是达到目的的。产品的呈现由特性(产品的技术指标和相关介绍)展开，然后迅速把介绍呈现的重点引申到客户的需求上去(你的产品其他的卖点如果不符合客户的需求，就不用多说了。只重点呈现你刚才已经获得的客户需求，去呈现满足这部分需求的卖点)，当告诉顾客你的产品是如何满足他们的需求之后，顺理成章把呈现带到产品利益上去，继续给顾客描绘一幅使用你产品之后的美好情景，继续去刺激他的购买欲望。任何人都不愿意做第一个吃螃蟹的人，不要对他说有多少人曾经购买过产品。去找一些具体的使用者，比如客户认识的他邻居楼上的用户，或者是某位谁都知道的大人物就可以。这叫做举证，目的要再去夯实顾客购买的决心，人都有从众心理。
    
    决定阶段
    
    顾客压力最大的阶段就是在确定定单之前。他们的压力会非常大，他会担心受销售/直销员欺骗，担心买的产品不适合等。这时，最忌讳的方式是硬推产品，因为这样往往使客户压力过大而最后放弃采购。
    
    如何促成更多交易呢？其实一个人在真正决定购买或者付钱之后，那一刻心里是最轻松的，因为一切的矛盾顾虑都消失了。此时，再去推荐更多配套或相关产品，客户会容易接受。如果时机选在客户决定之前，他们就会将注意力集中到产品合起的价格是如此贵，可能连主推产品也会拒绝。
    
    决定阶段有很多推动技巧，像是选择法、问题法等都可以使用。技巧不在于知道多少，而在于你有多少能熟练使用。
    
    但很少有这样的情况，初次拜访就可以达成订单。往往需要重复拜访，不断影响顾客，去影响其价值观。因此最好从接触阶段开始，你就要随时促成产品的最后签单。
    
    那么，请问第一次拜访结束以后，如何用电话第二次邀约呢？很多人在这一步上做得很糟糕。
    
    跟进阶段
    
    跟进阶段关键问题是如何进行客户的约访。也就是，以什么理由打电话给客户，从而达到你再次登门的目的。很多人告诉我，先给客户打电话，询问他们最近如何，或者告诉客户最近产品又有活动，有更为适合的产品组合，或者就是一个简单的邀请(喝茶、参与聚会)。
    
    告诉你，这些借口和开场白客户都已经猜到了，而且他们知道你们随后一定会过渡到你的产品和再次上门的要求上。这时候他们一般不会太配合你，这一点你总有经验吧？
    
    还记得我们在接触阶段那一部分最后提出的问题吗？在接触阶段，你要注意更多了解客户的细节。专家的建议是，在跟进这一步骤中。电话中最值得使用的技巧是寻求帮助法。
    
    什么是寻求帮助法？我们看下面一个对话:
    
    直销员:XX先生，您好，我是某某公司小陈，就是上周去拜访您的那位。
    
    客户:哦，小陈啊，你有什么事情吗？(此时心理:哦，那个卖XX产品的小陈啊，我就知道不联络他，他会很快联络催我购买的，但我还没有想好是否购买或加入这项事业。)
    
    直销员:XX先生，这次是有件事情想麻烦您一下，不知道您能否帮忙？
    
    客户:哦？有事情找我帮助，是什么？(客户心理:奇怪，他要我什么帮忙？)
    
    直销员:记得上次见到您的时候，看到您带的XX牌手表，我的印象很深。我的男朋友最近也想买，我建议他买同款，可惜我不知道具体的型号和使用情况，也不清楚在哪里买比较优惠，所以想问您。
    
    客户:哦，这表其实不错的，是今年的新款，我用得很满意，我是在XX地点购买的……(客户心理:嗯，这个小陈还是有些眼光的嘛，真让人开心)
    
    旁白:注意，从人的大脑活动来看，人在一个时间大脑只能主要考虑一件事情，现在由于你的电话内容完全出于客户意料，他已经忘记在接电话的时候准备抗拒你的想法了，而且你夸赞他的产品和眼光，让他非常的舒适，并且因为可以轻松帮到你，客户的心理也获得了满足。但是一定要注意，你提出的请求是客户一定轻松能帮到你，而且他们觉得能帮到你会很开心的那种。
    
    直销员:不知道能否上门去更详细的了解一下这块手表的性能呢？
    
    客户:嗯，好的，你来吧！(此时客户的心理还沉浸在助人为乐和自我欣赏的感觉里，同时也忘记掉接电话最初时刻想要和销售人员展开对抗的想法，感性因素产生的好感让他随口答应了对方再次登门请求，这自然是二次促成的良好开端。)
    
    以上六个阶段，每一步都有自己特殊的目的和使命，而且他们会形成一个闭环，每一步之间都有深刻的联系。区分一个销售员是否足够专业，看他在每一阶段的表现即可。如果你认为这对你的工作会产生帮助，请一定在工作中实践，并养成工作习惯，销售的技能才可以获得真正的提升。