直销牌照发给谁？珍奥被取牌背后的两层含义

    日前，珍奥集团因为申报材料“弄虚作假”，到手的直销牌照被商务部吊销。这使得直销牌照愈发像稀缺资源，如号称行业标杆的安利至今没能获牌。
    
    直销牌照又似乎很容易到手，一些名不见经传、没有直销从业经验的企业获牌频频爆冷。
    
    直销牌照让人看不懂。
    
    珍奥事件或许有两层含义。一方面，对商务部来说意义非常微妙。珍奥集团获牌业内颇有猜疑，其直销牌照被吊销似乎凸显商务部从严监控直销业的决心。至少1997年的“牌照放水”的情况不会再现了。
    
    1995年国家工商局颁发牌照给41家内外资直销企业，因为竞争激烈，1997年工商总局随即增发了400张牌照，结果行业一放就乱。如今，商务部为了不重蹈覆辙在牌照颁发上极为谨慎。
    
    另一方面，珍奥遭受处罚也显示了意图试水直销的保健品企业的浮躁心态，这种心态源于保健品市场发展的步履维艰。
    
    此前，包括健康元、哈药、珍奥等医药保健品企业高调进入直销业，但至今难以深耕直销业。
    
    对一些医药保健品企业来说，渠道成本剧增、利润空间被压缩是其生存现状。
    
    以健康元为例。其每年的销售额约25亿元，2004年之前，保健品是企业利润的主要贡献者，年销售额16亿元，药品销售额是9亿元。但是随着政策限制以及营销成本的增加，药品则成为企业利润的支柱，保健品成了利润辅助者。因此，直销业成了这些企业希望创富的新大陆。直销企业安利每年在中国近200亿元的销售神话颇具蛊惑力。
    
    因为经验不足，一些大企业初涉直销业发展颇为不顺。但从商务部的角度来看，其更愿意这些颇具规模的企业进入直销业，因为企业资质决定行业是否规范，虽然珍奥的违规让商务部颇为恼火。
    
    在政府出台的“直销条例”中，有一点要求经销商要成为直销企业的员工，这意味着企业今后要支付大量的人力成本。这一“技术壁垒”暗示着商务部对企业规模、实力的要求。此前，经销商和直销企业没有雇佣关系，一旦社会治安问题出现，事实上是企业把该承担的社会责任推给了政府。直销立法乃至牌照取舍也是政府和企业的博弈过程。
    
    未来，直销牌照颁发给谁，行业的口子开得多大，取决于行业发展状态以及政府的监管成效。