雅芳（中国）拿到直销牌照半年中的得与失

    今年2月22日，雅芳如愿获得第一块中国直销牌照，其公司的发展动态一直倍受业界关注。雅芳拿牌后的半年运作得失如何呢？笔者就此作点探讨：
     
    一、进与退 一波三折
     
    雅芳从1990年进入中国市场，到1998年雅芳被批准成为我国十家外资转型企业之一，从原来的“直销”向传统专卖店销售的转型，再到如今的直销立法后，又面临着第二次转型。雅芳在中国市场上经营模式可谓是一波三折。
     
    今年2月22日，商务部已经批准了雅芳正式拿牌，但雅芳却一直保持沉默，拖到3月份才在广州举行了一次小型的新闻发布会，公布其获牌的消息。雅芳这种低调姿态让业界一时难以猜测。
     
    4月初，雅芳宣布在全国范围内推出消费者咨询活动，全面推介其经试点成功的单层直销模式，表示其在华拿牌业务进入正轨。之后，雅芳又正式宣布将耗资5亿美元对全球业务展开重组计划。一连串的改革行动给雅芳带来了什么？到4月底，有媒体报道雅芳第一季度盈余下降67%。
     
    5月初，雅芳推出的全新电视广告，频繁地出现在中央电视台的各大频道上。广告并不涉及任何具体产品，只是简单地传达“通过雅芳开展你的个人事业”的理念，并且公布了相关的咨询电话。
     
    6月，雅芳的“UP2U”零售品牌退出中国，并收缩其传统零售战线，公司表示将全面攻直销。截至6月底，雅芳已经将近90%的专卖店转型为符合政府规定的服务网点。有媒体报道，雅芳在得牌后的半年中还悄然地招募了11.4万直销员，另有将近3万多直销员下等待审核，雅芳中国企业事业务部有关负责人证实了这一说法，其表明将近15万人庞大数目的直销员将由雅芳专门的直销事务部负责管理。
     
    7月，雅芳全球董事会主席兼首席官钟彬娴表示，中国是雅芳最具长期发展潜力的市场，雅芳正在逐渐增加对中国市场的投入和支持。
     
    尽管雅芳为了迎合中国政府意志，对企业直销模式作了一系列地改变，但据福布斯7月31日报道，雅芳的利润表现低于预期，雅芳在纽约证券交易所的股票价格在消息报道日下挫了11％。该消息还透露，雅芳在亚太区域的经营情况也很不乐观，因受日本直邮业务的影响，以及2006年初印尼分公司的关闭拖累，雅芳整个亚太地区的收益下降了10%，活跃直销代表减少14%，销售额也下降了11%。虽然在中国区域收益增长8%，但这种增长基本是该公司削减大批专柜项目，节约成本带来的收益。尽管如此，其销售额同比还是下降了4%。……
     
    半年来，拿牌后的雅芳，模式的转变，收益的下降；人员的增加，成本的扩大，使得企业出现短期的阵痛。进也好，退也罢，雅芳策略只有该公司决策高层心中有数。
     
    二、得与失 悲喜交加
     
    综上所述，从雅芳拿牌后的运作中，我们可以简单地厘清雅芳在半年时间内的得与失。
     
    1、雅芳的单层次模式的认可
     
    1998年，我国政府对传销进行彻底整顿，当时政府就批准了十家外资转型企业，规定转型的模式有二种：一种是店铺加推销员式，一种是店铺销售，不加推销员。十家外资转型企业只有雅芳选择了第二种转型模式。
     
    在之后的直销立法过程中，众多企业为“团队计酬”的多层直销模式鼓与呼，唯有雅芳提出了“扁平化、非团队计酬方式”为特色的单层模式。雅芳这一手不仅迎合了政府粗糙监管的需求，而且为自己6000多家专卖店和1700多个专柜的转型成直销网点带来了方便。
     
    从有关资料来看，直销立法以来，雅芳直销行为一直被社会所看好，在全国开展的严厉打传活动中，雅芳在经营运作基本上没有“前科”；从去年4月开始，一年的直销试点工作，雅芳的经营模式没有遭遇涉传的质疑；被行业尊崇的直销“无店铺推销”和“团队计酬”模式被雅芳彻底放弃；而通过专卖店、专柜、大卖场、旗舰店、模范店和概念店等零售渠道，加之媒体广告进行推广的雅芳销售模式得到消费者的认可。雅芳直销模式的管理简单化，营销活动的透明化最终得到政府肯定。
     
    2、雅芳率先拿牌，为抢占直销市场份额的获得了先机条件
     
    雅芳与安利，中国直销市场上的一对美国冤家。在直销牌照的争夺中，雅芳与安利的博弈胜了头局，率先拿到了中国第一块直销牌照，抢先获得进入中国直销市场的先机。
     
    第一块直销牌照有如下先机优势：首先从服务网点的建设的情况来看，雅芳在获得中国直销市场准入资格后，旗下遍布全国90%的专卖店已经成功转型为服务网点。网点市场的占有优势也十分地明显，被政府“钦定”中国直销第一块拿牌企业，直销网点市场没有区域限制。而后来拿牌七家企业，没有一家有这种特殊的待遇。一个被业界称之为有大背景的北京新时代，拿牌后的业务市场也只能在北京一个地区打转转。真是先一步，海阔天空；迟一步，寸步难行。
     
    其次从企业运营的心态来看，目前全国正处于严厉打传时期，纵观绝大部分从事直销的企业，在基本运作上都有过变相经营的阴影或者“打擦边球”的行为；加之我国直销体系的不完善，以及直销企业或经销商两大主体之间的利益矛盾，增加了直销企业的经营管理风险，因此，难免随时会遭受质疑或涉传的可能。在面临着两个条例苛严的法规条件下，如果这些企业在经营管理上稍有不慎，不但有2000万元保证金随时被扣的风险，而且直销牌照也有随时被吊销的可能。相形之下，雅芳直销模式由于是政府钦定的模式，自然没有挨打之嫌。
     
    3、雅芳在中国市场的销售下降
     
    根据雅芳这半年多的调整情况来看，我们不难推测，即使是在获得牌照后的今天，雅芳在中国的市场销售业绩仍然不是很乐观。那么，雅芳拿牌后的这半年中，影响中国市场销售业绩的主要因素是什么呢？
     
    第一，专卖店销售转型真空带来的销售业绩下降。雅芳在获得直销牌照之前，其销售的主要渠道是来源于专卖店。当雅芳开始转型时，专卖店与直销模式的矛盾随之而来，这种固定被动式的销售与活动积极式的销售，两种销售模式带来消费者的两种不同的购买选择，也导致两种不同的销售结果。再加之网上直销的模式的开放，大部分消费者可以直接通过网上进行销售，随着Internet技术、现代物流技术、现代营销技术的不断完善，这一网上销售模式给专卖店销售带来了强烈的冲击，店铺销售人员的积极性也因此大打折扣，专卖店进货订单明显减少，从而使店铺的业绩受到致命打击。雅芳拿牌半年以来，专卖店的销售因此受到了一定的影响，原因是直销模式的销售暂还不能形成气候，专卖店的转型时期的又正处于一种转型销售真空状态，因此，这种转型的真空是造成雅芳销售下降的一个主要原因。
     
    第二，转型直销带来大量店铺销售人员流失。正由于专卖店面临着直销模式的冲击，使专卖店的销售形成“缩水”，造成店铺存货压力越来越大。因此，雅芳在转型直销的过程中，让很多从事传统专卖店的销售人员无所适从，致使大量的店铺销售人员流失。与此同时，这些人员的流失也会带来一大批店铺消费者的流失，造成公司的整体销售下降。
     
    第三，顾客转型直销员，难以使销售规范。雅芳在转型直销模式的同时，直销员是公司的销售主力军，公司在直销员队伍不充足的情况下，把顾客转换成直销员，也是雅芳招揽直销员的一种渠道。新招募的直销员暂不具备熟练的销售经验与技巧，其中需要充分的时间来进行专业的教育与培训，也就是说，在短时间内，这些新进的直销员在短时间内还很难形成一支具有销售能力的队伍。因此，在雅芳拿牌的这半年时间内，他们还是很难为公司创造一定的销售业绩。
     
    4、雅芳传统销售模式与直销模式的矛盾
     
    当时经过近1年试点，雅芳以“专卖店＋直销员”为核心内容的直销战略正式启动。雅芳在转型中，专卖店销售成员与雅芳招募的直销员，以及传统的专卖店销售渠道与直销模式产生了矛盾冲突，这种矛盾冲突主要表现在几个方面：
     
    第一，从渠道成员投资的成本来看，专卖店是由经销商自己投资一笔较大的费用经营的，相对来说，直销员的加盟成本却少得多，两者投资成本之间的悬殊相差之大。据媒体透露，雅芳直销员在拿到上2000元的批单，进货价就在七折左右，使专卖店在价格上没有多大的竞争优势。据了解，雅芳专卖店的店主担心当公司为直销人员提供更优惠政策时，就会使专卖店的日子变得更难过。由此一来，直销员给专卖店的销售成员带了一种非平等的竞争，因此，专卖店就容易形成存货压力，店铺的销售成员在经营上自然处于劣势。
     
    第二，从渠道成员的分工来看，专卖店渠道成员和直销员都有自己的领域和活动范围，过去雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，雅芳转型直销后，将对这些专柜与专卖店的销售造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，直销员将成为雅芳的销售主力军，专卖店、专柜则沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所从属。
     
    第三，从销售渠道的趋势来看，在取得直销牌照之前，雅芳的主要销售来源于庞大的专柜与专卖店系统，店铺的销售成员主要是通过高额的批零利润来保持店铺的长远运作。然而，直销立法后，由于销售层次的减少，公司大量的直销员真正彰显其最大的竞争优势。雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对传统销售渠道和店铺经销商的依赖程度，转而重视对直销员的挖潜与培养。从店为重点转向人为中心趋势的改变，传统的销售渠道遭遇冷落。面对雅芳转型的无奈，对于前期已经投入一定固定资金的店铺的经销商们，自然不愿为直销员的作嫁衣裳。
     
    5、雅芳面临庞大的直销员队伍与培训的问题
     
    有媒体报道,截至今年6月底,雅芳在短短的几个月时间内迅速地招募了11.4万直销员，另外,还有将近3万多直销员待审核，面对如此短的时间内，招募了将近15万的直销员，被业界引起质疑。这一质疑突显了雅芳在招募程序中的不完善。就此问题，笔者认为，企业在招募直销员的过程中，严苛的招募条件能保证直销员的素质。如果一支庞大的直销员队伍素质参差不齐，企业在经营的过程中会付出更大的管理成本。在这种质疑的背后的另一个问题是，雅芳这么一支庞大的队伍如何与直销培训挂起钩来？这应该是雅芳值得关注的一个问题。但如果从条例规定的招募和培训条件来看，这对雅芳来说足以构成一种政策挑战。
     
    综上所述，雅芳拿牌半年，得失参半。笔者认为，拿牌只是企业万里长征的第一步，在模式与人才瓶颈突破后，市场效益将是雅芳发展面临的真正瓶颈。