《新营销》：从国际到中国的直销演义

    直销是一个呈网络状发展的事业。在这个事业发展的过程中，人与人的关系扮演着最重要的角色。直销事业的国际化，也和这种人的脉络关系紧密结合。因此，直销组织在国际化的过程中，就好像下围棋一般，有其先后顺序与布局。
    
    直销的丝绸之路
    
    从过去20年来亚洲地区直销事业发展的轨迹来观察，各国直销公司开拓亚洲直销市场皆有其一定的顺序与步骤，我将它称为“直销的丝绸之路”。这条看不见的“丝路”，却是直销公司与组织走向国际市场最经济有效的一条道路。串起这条丝路的主要力量，是不同国家之间种族与文化的关联性。
    
    例如台湾地区与印度之间没有任何关联性，台湾地区的直销公司没有哪家想要开拓印度市场。但是从台湾地区到马来西亚，再从马来西亚到印度，这两者之间的关系就十分紧密。过去20年来，台湾地区的直销公司与组织在开拓亚洲市场时，已逐渐发展出熟悉的路线，这条路线大致如下：
    向南发展：
    台湾地区→马来西亚→泰国→印尼
    向西发展：
    台湾地区→(香港地区)→中国大陆
    
    近年来，马来西亚的直销公司也逐步走向国际化。马来西亚是一个融合三大种族的国家(马来人、华人、印度人)，因此，开拓市场的顺序一般如下：
    向西发展：
    马来西亚→印尼→新加坡→印度
    向北发展：
    马来西亚→香港地区→台湾地区→中国大陆
    
    在直销丝路开拓的旅途中，需善用与发挥各个市场的转运站功能，例如台湾、香港、马来西亚三个地区，各自扮演着进入不同直销市场“转运站”的角色。美国直销公司要进入亚洲市场，香港是最佳滩头堡。各国直销公司要进军中国市场，台湾地区是最佳滩头堡。直销公司要开拓东南亚市场以及印度市场，马来西亚是最佳滩头堡。香港地区的优势在于国际化与自由化，港人英语程度高；马来西亚在于多元种族与文化优势；台湾地区的优势在于两岸语言文化相同，以及不可分割的经贸关系。
    
    一般不熟悉直销特性的人会怀疑，这条看不见的直销丝路在经营上有实际的意义吗？事实上，形成这条丝路的关键就在于特殊的地缘与人脉网络。这对于任何公司走向国际化都是最重要的决策因素。
    
    直销在中国与在国际发展有什么不同？
    
    面对未来中国内地可能开放的直销市场，各国直销产业的公司与个人，无不摩拳擦掌，想要进军中国大展身手。但中国直销环境与世界各国的直销环境有根本差异，这也是想进入中国市场的直销公司必须了解的重要方面。
    
    以下仅就几个方向来做比较：
    
    一、区域经济与单一市场的不同
    中国幅员广阔，许多经济活动因为地域的不同而有着极大的差距。不论公司在哪个地方注册，到了不同的省市，还需要与地方上的相关主管单位打交道，这是世界各国直销公司或个人所没有的经验。
    
    二、城乡差距与都会生活的不同
    中国内地的都市与农村生活差距极大，贫富悬殊；而亚洲其他地区，例如日本、台湾基本上是一个都会型态的社会。因此参加直销的人口结构大为不同。作为一个负责任的公司或直销组织领袖，未来在中国内地势必要投入更大的心力在直销人员的教育与管理上，所花费的成本远大于台湾地区或日本。
    
    三、计划管制与自由经济的不同
    中国对于零售或通路市场，基本还处在一个对外资企业有所管制的阶段。直销事业算是一种兼具批发与零售的销售渠道，在中国的政策与法规上，还属于是否有限度开放的评估阶段。因此，对于从事相关活动的企业或个人，必然有许多的限制。
    
    四、规范管理与开放自主的不同
    台湾地区对于直销事业的管理，基本是由市场自由竞争来决定胜负。但是中国内地对于未来直销事业的管理原则，必然是用严格规范管理的方式，公司与个人的经营活动，基本上会受到密切的监督，直销营运活动也会处于走走停停的情况，要有这样的心理与实际准备。
    
    五、本地公民与外地人士的不同
    中国内地对于台港澳人士的管理是与中国内地当地公民不同的，许多经济活动在地方上对外地人士有一些限制，必须要去了解，事先做好人身安全的防范，最忌讳个人以打游击的方式深入市场。中国开放后，直销业应把握的市场战略
    
    亚洲各国的直销市场这几年出现的瓶颈有以下几点：
    1、不容易找到有战斗力的专业经营者。
    2、各公司的差异化变小了，拓展活动难以展现特色。
    3、组织教育沦为老套，难以吸引直销商积极参与。
    
    关于这几点瓶颈，即使2005年中国开放直销市场后，似乎在短期之内，并不会在直销热度不断升高的中国发生，但我相信市场终归会回复到平稳面。全球的直销公司竞争只会愈来愈激烈，直销公司要维持长远的竞争力，还是要有以下应有的战略方针：
    1、要找出公司产品的核心竞争力
    景气复苏，要将市场拓展重心转移至大量吸引消费群，并建立忠诚消费者身上才是最容易奏效的策略。要做到这一点，公司必须透过审慎的分析，找出产品真正的核心竞争力。这个产品竞争力，绝不是公司自说自话，而是经由市场或消费者验证，确实具有说服力的卖点。公司要抓准这个卖点，成为公司今年行销活动的核心诉求。
    
    2、要建立并能落实一套独特的经营模式
    吸引直销商来建立通路，公司必须发展出一套明确而具体的做法。在第一线，不论是由组织领袖来主导或由公司来主导，这个拓展市场的经营模式，公司都必须要能够掌握，并时时检讨成效。在管理上，愈是授权，控管机制必须愈完备，绝无便宜行事之理。
    
    3、要投入行销资源，包装公司在市场上的定位
    直销商建立的通路，就好像是地面部队，能够有效占领市场，但行进速度慢。公司的行销活动，有如空中部队，先行清理战场，让地面部队容易前进。而公司若拥有资源整合的能力，与外界团体合作，创造话题，则拥有了海军的战力。透过海陆空三军联合作战，让公司在市场上拥有占略优势。如此一来，新进的直销商加入后容易上手，老直销商信心倍增，经营绩效自然提升。
    
    4、要创造一个经营环境，让想要成功的人来投靠
    公司或组织不应有碰运气的心理，将事业的发展寄望于未出现的老鹰，更不应该凭着一个事业计划或梦想，就想要建立行销通路。直销事业在于建立一个可靠的经营环境，让想要成功的人加入后，循着公司与组织规划完备的经营模式，一步一脚印，团队合作，走向成功之路。凡是经营面必须准备的条件，都是缺一不可的。
    
    5、要有前瞻的眼光，部署更广大市场
    直销公司的经营者或组织高阶领导者，应多观察国内与国际市场的变化，为下一步做准备，用前瞻的眼光，来部署更广大的市场。公司或组织的领导者如何给伙伴信心，就在于对当前的事是否能掌握，对未来方向，是否有清楚的腹案。我可以大胆预期，今年全球直销市场将会有可观的成长，中国内地直销市场由于预期心理，成长也很迅速。
    
    亚洲直销产业的春天已经到来，收获将属于肯努力又有智能的人。
    
    （作者为台湾权智集团总裁、台湾《直销世纪》杂志社社长）