分析直销行业整合“POS系统”的战略思考

直销公司在经营一段时间之后，往往累积了稳固的会员基础，而且奠基于推荐入会的制度，可帮助公司从各个会员事业体系的人脉网络间接掌握分散在各处的会员。然而公司如何渗透到会员体系之外更广大的零售市场，则是业绩能否再创高峰的关键。

有些公司寻求整合行销的方式，运用媒体广告、公益活动、体育活动拉高整体企业形象与品牌知名度，让非直销会员的消费者也能注意到这个品牌。当知名度提升了，成功引发消费者的好奇心，接着就要加强商品购买的便利性、购买地点的可及性、消费环境的自主性，让消费者的心动可以转化为行动。

非直销的消费者习惯于传统零售业的实体通路模式，就近前往量贩店、超市、药妆店、便利商店，在开架式卖场空间里自由选购。近年来部分直销公司开始拓展实体通路的据点，提供现场开架式销售与收款机结帐的服务模式。

类似思维的逆向操作，也在制造业与流通业间掀起波澜，力求转变的业者们正积极将需要人员解说、见证的品牌商品推向直销通路，凝聚散客会员的力量，提供更多的奖励制度诱因，让会员在各地为公司推广产品，并且有更强的动机重复消费。

既然有了新的战略、新的流程，也需要整合型的e化方案，此时就需要考虑将流通业POS系统结合直销业ERP系统，来辅助两种通路不同的营运操作。这也是直销业切入店销模式，或是流通业跨足直销通路的跨业门坎之一。

直销业者在结合两种通路的时候有两种选择，应搭配不同的信息解决方案。若是纯以收单入会的办理为主的展示据点，搭配多样少量的产品展示，在初期来客数不大的情况下，可先以WEB化的直销业ERP系统完成交易。若是开设直营的生活馆门市或卖场空间，以现场销售为主，则势必要在原有的直销业ERP系统架构之外，依据不同的产品属性和销售模式，结合流通业的POS系统。

为什么建议您在外点的门市或卖场建置POS系统，而不套用直销ERP系统的订购模式呢？乃是为了因应实体通路营运模式与直销的差异。首先，两者销货来源与交易速度的需求不同。直销ERP系统的订单模式必须考虑的来源除了现场订购提货之外，还有可能结合宅配，接受来自电话、传真、网络、自动循环订货等各种「收款在先、出货于后」的交易方式。此外，必须考量单张订单分多批出货、多张同地址订单合并出货的实际运作情形，因此必须将流程分解为结帐(输入品项、收款、开发票)、拣货、到出货完成这三个步骤。

而传统的零售通路大都是开放式场所，由消费者自行挑选完商品后至收银柜台结帐，以银货二讫方式完成交易流程。再加上两种方式会员的等候忍受度不同，分公司柜台前可能布置有会场与洽谈桌，会员可先提交手填订单或领取号码牌等候。而卖场则是会员拿着货到收银台前排队等候结帐，若等候时间太久，容易引起客人抱怨。因此必需借重POS系统快速完成交易的特点，以解决尖峰时间来客数暴增的人潮问题。

其次是销货接口操作的复杂度有差异。如前所述，ERP系统的订单考量多种交易选择，因此操作接口字段比较复杂且流程上有诸多控管，需配合完整的教育训练方可熟能生巧。然而卖场收银人员的流动率普遍较高，需要能够快速上手的简单接口，因此收银台比较适合采用POS系统，其擅长处理卖场中银货两讫的单纯交易行为，因此接口简化为按钮图标，容易上手。还可搭配触控式屏幕或收银键盘来使用，让操作更为人性化，缩短人员接手与教育训练的时间。

另外，POS系统也可以让贩促的流程更为顺畅。直销公司的会员制度通常会设计责任额作为晋升阶级和奖金计算的有效条件，并作为主要的重消诱因。若实体通路要应用会员制度拉抬重购率，除了产品本身的优势之外，还可以结合多样化的促销制度。尤其卖场的品项为数众多，不同厂商、不同品牌、不同品类都有可能推出不同的促销方案，藉由开架式多变的陈列手法吸引更多的会员进行重复消费。后端贩促企划的复杂设定，搭配POS系统的简易操作，即使同档期有再多促销企划，收银台也都不会出错。若是将促销的方案结合奖金结算的周期，例如积分值档期设定、会员红利积点、奖励回馈等，或许能为公司吸引更多非直销的会员加入直销的行列。

人际网络和实体据点都属于通路的型态之一，各有擅场之域。正如同ERP系统和POS系统并非互相取代的关系，而是在不同的经营条件下相辅相成的绝妙搭档。不论经营者想要开发非直销商的消费者市场，或者是着眼于中国大陆直销相关法规的游戏规则，都需要整合型的信息解决方案加以配合。在后续的专栏中，我们将再针对直销公司应用POS系统的整合需求作其它面向的探讨。带您从营运流程e化的角度综观全局，掌握最佳的战略位置！

本文作者为

伟盟系统股份有限公司  协理

直销业信息系统  资深顾问