获得直销牌照的直销企业公众影响力调查报告

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    导语：随着直销牌照发放数量的增多、打击传销监管力度的加强，直销市场开始逐渐走向法治化、规划化、合理 化经营，未来的直销市场将是拿牌企业一展风采的新天地，除了少数大型企业进军国际市场以外，剩余的绝大多数中、 小型企业仍在国内争夺剩余的市场。谁先打起第一枪，谁就最先取得市场的主动权。那么经过两个条例重新洗牌后， 今天的直销行业、企业在公众的心目中到底是怎样一个状况呢？

   目前，经商务部批准的拿牌企业已达到 21 家，随着直销市场未来政策的放宽， 直销未来市场仍会前景美好。针对于现有 21 家获牌企业，本报记者向北京地区高 档商务楼、写字楼、大型商场、公寓楼前投放了共 120 份市场调查问卷，收回了 50 份有效问卷。填表人群涉及政治、经济、文化等各个领域。其中，男性为 21 人，女性为 29 人。调查结果呈现以下五大亮点：

   一、 安利仍是“大众人气王”

    被直销企业誉为“老大哥”的美国安利创立于 1959 年，经过十年的拼搏，安利 开启了一个中国直销的辉煌年代，攀上了中国任何一个直销企业都望尘莫及的颠峰， 曾被整个行业形象的誉为“风向标”“晴雨表”，这个高度在今天仍然没有任何一家企 业可以超越。在调查问卷中，本刊还设置了品牌知名度、企业文化、企业环境健康程度、 企业信誉度、社会责任感、产品质量、管理体系完善度综合分数评比，企业综合项目 分数与所有直销企业所得总分数的比例即得上表，评比结果如图中所示。

     在此次公众调查中，34% 的人能说出直销企业的名字，而在这 34% 的人群中， 88% 的人都提到了安利的名字。尽管两个条例推出后，安利在中国的业绩出现下滑， 直销企业整体出现公众“误读”现象，但安利在大众心目中的知名度和美誉度是不 可抹杀的，安利的品牌形象已深入人心。其产品地位在公众形象中占有重要地位： 38% 的人群用过直销公司生产的产品，而用过安利产品的人群占总数的 68%。

    除了，产品优质、实力雄厚外，安利公司的管理理念和宣传力度在企业发展过 程中是起决定性作用的。安利推崇的是自由创业的西方商业理念，而这种理念在中 国的土地上经过安利坚贞不移的本土化政策的推行，得到了另一种更深刻的体验—— 梦想、家庭、成长、伙伴。正是这样的企业精神推动着安利带动着企业走过了半个世纪的“常青之路”。同时，企业这种非同 一般的理念促成了其与众不同的宣传策略： 从 2001 年开始，公司对产品的宣传推广 改变了原有方式、加强了力度，采用“媒 介广告 + 营业代表的口碑宣传”，所制定的 公关策略也都围绕着整个运营环节而展开。 安利转型之后，一改单纯依靠口碑相传的 推广方式，大力引入广告宣传。一个史无 前例的动作就是力邀跳水明星伏明霞、田 亮担当纽崔莱品牌的广告主角。2002 年， 安利在中国的广告投放达 1 亿元人民币， 正是这样的大气魄才促成了安利（中国） 2004 年销售额达 170 多亿元人民币的神话。

    二、雅芳仍保持“好孩子”形象

     做了“好孩子”的雅芳在转型的 7 年里， 销售额受到了很大影响，雅芳 70% 的销售 来自于店铺，2004 年销售额约 20 多亿人 民币，而销售基本上全部来自于直销员的 安利，2004 年销售额为 170 亿人民币。因此， 有人评价说，中国首张直销试点牌照是政 府给与雅芳的“补偿”。雅芳的这种“好孩子” 形象直到今天仍深深的刻在大众的心目中， 雅芳的美誉度和知名度都位于直销知名企 业前列。在能说出直销企业名字的 34% 的 人中，雅芳的名次仅次于安利之后。雅芳 走到今天，除了品牌知名度外，其优质的 产品和高品质的服务是企业生存的支柱。

      一个企业要发展，首先要考虑企业的 位置，分析自己的客户群，针对哪个年龄 段，向她们推出什么产品。雅芳代表着潮 流和时尚，年轻人应该作为首选客户，他 们喜欢尝试新鲜，喜欢潮流。因此雅芳在 中国的目标市场应该是在 18~23 岁之间的 年轻女性，因为雅芳的价格在化妆品中属 于中低档位，而对于化妆品的消费，一般来讲是从一个女生的18岁开始，而雅芳一瓶洗面奶的价格一般是在10~30元，日常护肤品价格也是在几十到一百。稍微高档一点的化妆品套装也才上百，但也不会超过300元。雅芳的优势也就是价格优势，并且它又不同于其他不入流的产品。所以可说雅芳是名牌化妆品中的普及商品。

    三、在爱心慈善事业答题中，只有“完美”被公众提起

     21世纪是品牌营销的年代，无论是传统企业还是直销企业，为了营建自己的品牌形象，很多企业不惜花费大力气、大手笔推广自己的品牌。于是广告、公关、媒体、甚至公益事业都是企业为了制造品牌加大宣传，促进销售额增加的一种手段，这已经形成了企业发展的潜规则。而真正能把慈善事业当作一项工作和责任来做的企业，才能被社会真正认同。
     在直销企业中，安利在慈善捐赠上尤为壮观。在健康、儿童、环保等公益主题下开展的活动有1100多项，投入超过1亿元人民币。雅芳(中国)有限公司向中国癌症研究基金会下设的“雅芳爱心基金”进行了捐赠，以各种名誉设立的爱心捐款总额已逾300万元。另外，南方李锦记、如新、保健、玫琳凯多多少少都在企业能力所及范围内做出了应有的贡献。而在这其中，完美的总捐赠金额与安利相差无几，对于实力雄厚的安利而言，拿出一个亿来捐赠，也只是区区小事、不足挂齿而已，但对于实力不如安利的完美来讲，企业这种大手笔的付出却是在尽心尽力。完美公司在慈善事业中是做得最到位的企业，正是企业这种高度的社会责任感才有了完美今天颇具气候的慈善五大版图：捐赠希望小学、母亲水窖、推动无偿献血、资助健康快车、完美次善行。完美用辛勤的汗水和一颗感恩的心塑造了一个现代爱心企业的楷模，也正是因为这样，完美在这次公益事业答题中成为赢得大众唯一一票的直销企业，也是大众对完美企业慈善活动最真实的中肯。

     四、优质的产品位于大众需求之首

    品牌的竞争，是企业实力的竞争，归根结底是产品的竞争。在直销企业应具备什么样的素质的评比中，选择优质的产品的人占30%，选择企业应有很强的信誉的人占28%，选择企业应有高度的社会责任感的人占18%，选择企业领导和员工要有很强的职业道德素质的人占12%，选择企业要有一个健康的环境和管理系统的人占8%，选择其它的人占4%。从图表中我们不难看出，优质的产品才是大众的首要选择。
     一个企业要想得到稳固、长远的发展，必须从产品上下功夫，只有产品能接受住市场的考验，企业其它的生产、销售、公关、管理、广告等环节才能有条不紊的进入良性循环。
    其次，大众在企业信誉上的要求与产品质量只差2个点的百分比。所以，企业在信用体系的建设上一定要做好，把好产品质量关、员工素质关、服务流程关，企业的信誉关不能忽视，这是企业生存的重要元素，没有信誉就如生命缺少空气，虽然空气随处可见，但一不小心破坏了空气中的氧气，生命将会窒息身亡。
     另外，企业高度的社会责任感，企业环境的健康状况，管理系统与培训体系的完备度都是工作中不可缺少的环节，不容半点忽视。

     五、通过专卖店购买产品是68%人群的首选

    在公众调查中，通过什么样的方式购买产品才让大家感到可靠的这个题目中，68%的人选择自己去专卖店购买，18%的人选择亲戚朋友推荐，4%的人选择网上购物，选择其他的人占10%，接受推销员上门或者大街上推荐的人为0。
     从调查中，我们很容易发现，过去狂轰滥炸促销保健品的时代已经成为过去，理性消费已成为保健品时代发展的趋势，所以，企业要寻找迎合大众需求的策略改变原有的旧模式已刻不容缓。但直销这种依靠口碑相传的模式依然有一定的市场潜力，18%的人选择亲戚朋友推荐，说明直销模式本身已赢得大众的接受与认同。目前，很多直销企业由原来的赢利方式转为网络，成为一种新时尚，但如何把这种新模式延伸下去，一定要总结过去的经验教训迎合新的市场需求踏踏实实的依靠真本事得到自己该得的一切才是根本。
     在此项调查中，接受直销员推荐的竟然为零，说明通过上门推销、大街拦人的方式是让公众深恶痛绝之的，这种做法也只是小本生意人的做法，不足为道。
     在本次直销企业公众影响力的调查中，还有一个严重的问题就是大部分公众不能正确理解直销和传销的区别，在这个题目设置以后，只有30%的人填了答案，而在这30%的人群中，认为直销和传销性质相同的人占26%，不知道是什么区别的人占29%， 10%的人虽然不能准确的定义但与答案很接近，剩余的35%根本不贴边。所以，直销行业整体公众形象有待于重新塑造，媒体的宣传、引导力度应进一步加强，从而解除公众误读与公众对直销行业不了解的现象。