巅峰智慧3：市场调研不是“鸡肋”

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巅峰智慧

市场调研不是“鸡肋”
文/皓辰

　　如今，企业对于新产品开发市场调研的重要作用已有普通共识，但是，其实际结果却不尽人意。据有关资料统计，根据各种市场调研结果而生产和销售的商品，其失败率高达92%，导致许多人认为市场调研犹如陷阱，一旦误入将致使企业坠入深渊。其实，市场调研本身没有错，之所以造成这种鸡肋现象，很大程度上取决于观念以及操作方式的正确与否。简而言之，也就是企业在具体的产品调研过程中陷入了各种误区所致。

　　误区一：对调研缺乏科学的认识，理解过于简单。
　　对于市场调研的狭隘认识在中国企业界比较普遍。很多企业认为市场调研可有可无，再加上调研费用高昂，一些企业为了省钱就随便安排几个市场人员，简单设计一份问卷、选定几个样本，然后到市场走走转转，最后写个报告就大功告成了。例如，在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过细致专业的调查，只是看了下市场简单地询问了消费者对产品功能、价格方面的认识，而忽略了对口味、包装等更深入的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销售不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要消费群是老年人，碰到几次这样的情况后就再也没有购买欲望了。
　　事实上，专业的市场调研是一个复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、执行的技巧、资料的分析整理等。只要其中任何一环出现闪失，其可信性和有效性就会受到影响。虽说中小企业没有太多资金进行调研，但至少要组织专门的人员深入细致的开展工作，倘若盲目调研，不仅浪费资金，还会误导企业的发展方向。

　　误区二：投入少，期望高。
　　一般有实力的大企业会选择专业的咨询公司去操作，但是，由于行业竞争的激烈，使得不少调研机构往往不计成本做项目，压低了价格，其所需的费用也会相应降低，不可避免地会减低调研质量。例如，某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒，目标消费对象是企业家、高管、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托专业公司调研，有5家公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格又砍掉了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告，并对200份问卷进行抽查，却发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。
　　所以，调研机构为了尽快完成项目，会迎合企业，从而影响数据的质量和分析的结果。越是这样，企业越无法从市场调研中尝到甜头，调研成为“鸡肋”在所难免。