巅峰智慧3：市场调研不是“鸡肋”

　　误区三：过分依赖调研结果，缺乏有效的分析和使用。
　　有些企业片面地认为，市场调研可以解决一切问题。实际上，市场调研只是帮助企业发现或解决某些特定的问题，对决策者仅起参考作用。市场调研的结果应该配合企业对市场的了解与经验、决策者的思考与判断及其他一些主客观因素，才能发挥最大的参考价值。比如，当年的可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额直线下滑。
　　同时，由于市场调研因人而异，很容易造成同一个问题出现不同的调查结果，这是由于调研人员专业水平、敬业态度和文化素养的不同而导致的。并且，所有的数据也不一定公正客观，比如有些不负责任的调研人员会虚报数据应付工作，有不少消费者会出于一些原因不愿意说出真心话或者乱说一气等，这都会造成调研失真。当然，这需要企业积极地参与，注意深度沟通，时刻把控调研过程，解决信息的不对称。另外，调研报告多由数据和图表组成，但调研的目的不是为了看到几个数据，而是需要提出如何解决数据背后所体现的问题。洞悉数据背后的真相，才是调研的实质意义。

　　误区四：调研活动中主次不明，忽视细节。
　　企业在调研过程中，无论是目标群的选择，还是问卷的设计，调研人员的执行能力等各个方面均要分清主次，注意细节。比如，在一次有关儿童小食品的调查中，有些企业直接将调查对象指向儿童，却忽视了儿童大多只是使用者，而真正购买的决策与执行者是其父母家人，将他们作为调查对象，其结果必将出现偏差。新产品的市场调研必须有明确的指向性，故而调查对象的选择一定要合理且有针对性。目标调查受众选择错误，新产品上市必败无疑。
　　经常容易出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；执行人员对调研问题、方法、工具把握不准等等。有些企业在组织调查活动时，没有详尽的方案，没有细致的分工，人员也缺乏配合精神，这样的调查势必事倍功半，效果较差。而且企业在调查过程中，总是希望信息越多越好，但过多的市场信息真真假假、虚虚实实，会对企业的决策造成严重干扰。并且信息的收集有一定的成本，如果某些信息对调研结果的影响不大，而所耗成本却很大，则应坚决取消。如一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手，经费预算为 30万元。但在经过分析后，调研的目标企业调整为16家，费用为20万元。后来事实证明，这样不仅降低了成本，还提高了工作效率。所以，在市场调研活动中要分清主次，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内。

　　误区五：忽略了将来的发展趋势，导致产品研发跟不上需求变化。
　　市场调查只能简单地记录当下的事实和当今人们对某种事物的常规看法，其结果绝不适应于明天。有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，这样的调研结果或许确实全面准确，可时间耗得太长，等报告一出来，这个产品说不定已经撤下货价了。比如宝洁推出的润妍产品，由于进行了三年的市场调研，等到推出时，市场上同类的产品却已占据了大量市场份额，最终退市。
　　另外，一些高级的产品研发可能是之前市场上从未出现过的，在这种情况下，常规的市场调查显得毫无用处，没有人知道该如何有效调研。唯一的办法就是把产品和服务放到实际生活中去检验，让更多的人了解和熟悉新产品，扩大其影响。如日本索尼公司的随身听在八十年代是最成功的消费品，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，认为带着录音机到处乱跑无异疯子。倘若当时的索尼公司根据调查结果制定决策的话，今天也就不会有walkman满地走的情景了。

　　总之，在中国经济的热土上，企业只有从思想上重视新产品的调研，从内容上科学地设计，从行动上有力地执行，那么，市场调研的力量必将日益凸显，企业也必将在市场中游刃有余。